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瑞幸的咖啡店 真的盈利了?

  上市半年后,瑞幸咖啡交出了一份令人“非常满意”的答卷。

  11月13日晚,瑞幸咖啡发布2019年Q3财报,营收15.4亿元,相比去年同期增长5倍,累计交易客户数增至3070万,当季月均交易用户930万,均同比增长4倍。 对于这份财报,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示“非常满意”。

  但在最受关注的亏损问题上,这家公司毫不含糊,在Q3净亏损5.3亿元。

  值得注意的是,虽然依然亏损,但这却是它在过去连续的四个季度里,亏损金额最小的一次。 实际上,相比Q2,它的净亏损环比降低了22%。

  另一个让人惊讶的数据是,瑞幸咖啡的线下咖啡店,在运营层面挺过了盈亏平衡点,实现了12.5%的利润率,盈利1.86亿元。

  长期烧钱、无法盈利,一直是瑞幸咖啡最受质疑的点。 但如今,这家公司似乎露出了将来能够盈利的迹象。

  股价应声而动。13日晚美股开盘,瑞幸咖啡股价高开15%,盘中小幅波动,股价最终报收21.46美元,上涨13.07%,市值51.57亿美元。

  瑞幸咖啡的门店,真的已经盈利了吗? 这12.5%的门店运营利润率,含有多少水分? 燃财经带你一探究竟。

  拆解瑞幸咖啡烧钱史

  要知道这1.86亿元的门店经营利润从何而来,我们不妨先探究一下,这家公司过去是如何亏损的。

  在整体经营层面,这家公司从未盈利。 从2017年创办至今,瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。 过去的四个季度,它的单季净亏损额度在6亿元上下浮动,2019年Q3是近期最低值。

  亏损的根本原因,是补贴太高、花销太大。 以市场营销费用为例,在2019年Q3,仅这一项,瑞幸咖啡就花掉了5.58亿元。 如果将成本结构进行分解,我们就能知道,瑞幸咖啡亏在何处。

  瑞幸咖啡的成本由六大部分构成:原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。 其中,原材料成本包含了仓储物流的费用,店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费,营销费用包含打广告的费用、首杯免费促销、外卖的配送成本。

  和普通咖啡店的成本结构相比,瑞幸咖啡最大的独特之处,在于一个特殊的费用项目——营销费用。 它所有烧钱营销的动作,都体现在这个类目里。

  瑞幸咖啡最早为人所知,不是因为它的门店,而是因为它的线上广告。2017年,瑞幸咖啡成立不久,一则由人气明星汤唯和张震代言的咖啡广告,突然霸占了一线城市的电梯间,并同时在朋友圈刷屏。

  整个2017年,瑞幸咖啡只开出了9家门店,卖出了22万元的咖啡,但在明星代言和广告投放这些营销活动上,花费了2391万元。 开业第一年,瑞幸咖啡净亏损5637万元。

  广告费用很快在2018年开始以亿元计算。 与此同时,首杯咖啡免单的补贴活动进行得如火如荼。2018年,瑞幸咖啡免费请新用户喝了1.3亿元的咖啡,这毫无疑问加大了它的亏损。

  另一个问题在配送。 瑞幸咖啡早期以外卖厨房店为主,其外卖配送是跟顺丰合作来完成。 顺丰每单配送成本在7-8元之间,对于瑞幸咖啡而言,基本上是送一单亏一单。2018年,瑞幸咖啡产生配送费用2.4亿元,但从订单中收取的配送费用只有5000多万元。

  按照这种打法,瑞幸咖啡要盈利并非易事。 甚至有观点分析,瑞幸咖啡就算开到1万家,靠分红回本也要110年。

  今年下半年,瑞幸咖啡又开始了新一轮的扩张。咖啡业务尚未盈利,它又开始进军新式茶饮市场,和喜茶短兵相接。跟咖啡同样力度的折扣和补贴,直接导致营销费用上升。

  对于大多数人而言,这是一个看不到头的烧钱故事。

  门店的盈利从何而来?

  然而,瑞幸咖啡的故事,似乎在2019年Q3发生了些许变化。

  按照瑞幸咖啡方面的说法,季度内单店平均净收入为45万元,门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。 这是门店运营层面的首次盈利。

  实际上,门店利润的计算过程相当直接: 当季产品净收入14.93亿元,原材料成本7.21亿元,店面运营成本4.77亿元,设备折旧费用1.09亿元,后三项为固定成本,减之则为门店盈利1.86亿元,利润率12.5%。

  在此之前,瑞幸咖啡的门店利润率都是负值。 门店达到盈亏平衡点的根本原因在于收入的增加。

  2019年Q3,瑞幸咖啡产品净收入14.9亿元,同比增长558%,环比增长72%; 总收入15.4亿元,同比增长540%,环比增长70%。 收入的大幅增加,使得在固定成本变化不大的情况下,能够实现门店在运营层面的盈利。

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