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瑞幸咖啡上下求索

  有些企业也许是属于未来的,例如美团、拼多多、蔚来汽车、瑞幸咖啡等,他们眼下并不盈利、甚至出现巨亏,但依然受到资本市场的追捧,不少还成功上市,挑战了人们对于商业的固有认知。数字经济时代的商业模式,确实有很多不同凡响处。

  近两年,瑞幸咖啡的出现是现象级的商业案例。从创业开始,用了不到一年的时间便上市。一时间,究竟是资本不理性,还是颠覆模式在创造价值,争论声不绝于耳。

  反对者认为,瑞幸是一个带有明显泡沫色彩的资本故事,和拼多多一样,拿国内庞大的市场容量做文章。在资本的支撑下,先圈地,做大流量,然后收割。

  但巨量补贴和烧钱是一个致命伤,一旦停止将马上熄火。照此观点,瑞幸的商业模式并无多么创新,只是一家提供外卖服务的咖啡店。

  支持者则认为,瑞幸咖啡是一个基于信息化和大数据的生态系统,能够给用户带来实在的价值。这与蔚来汽车类似,新能源、车联网、智能驾驶等概念,塑造出良好的市场预期,等待的只是市场引爆;与美团相似,瑞幸已经构建起相对高的行业壁垒和强大的竞争优势。

  其所代表的数字经济时代商业模式,具有3个明显的特征。

  一是潜在用户市场容量大,推动数字商业模式迅速投入商用。不管拼多多还是瑞幸,模式都建立在目标用户的庞大基数上,这就是互联网经济经常被人评论的“老拿用户体量讲故事”。咖啡首先是一个潜力巨大的市场,消费习惯高黏性、高频次、较高毛利。有了潜在规模,才能“讲故事”、建平台。正如王兴说的,美团围绕用户的吃住行打造商业生态。

  二是能快速复制实现规模效应。数字经济要建立成本优势,需要不断快速扩张。瑞幸通过App下单、不设收银台、快取等服务模式,再加上容易选址、直营,最重要的是每家门店不必依赖一个经验丰富的店长,消除了连锁经营环节的各种障碍,标准化复制的成本和难度大幅下降。所以,门店遍地开花,2018年3月全国门店数是2 370家,2019年还要新开2 500家。

  三是数据支撑高效运营。消费者数据不断积累,大数据成为运营关键。美团和瑞幸利用物联网、大数据分析去追求供给和需求的精准匹配,还能提供信用保障。根据用户的消费习惯,以数据为核心,与客户建立更密切的联系。通过动态调整供应链管理,利用信息技术帮助实现价值创造和市场多样化之间的动态匹配,提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平,提高生产效率,改善产品品质。

  迄今,聚焦并重金挖掘用户潜在需求,这一概念广为投资界所接受,因此产生了大量尚未盈利但高估值的企业。但估值要经得起时间检验,变现需要依赖企业的精耕细作,品质是核心,打通是关键,执行是保障。

  一是提供高品质的用户价值。瑞幸的价值创造核心,是为用户便利地提供品质如一的咖啡,但这一点并非已经是共识,认为瑞幸口感不如星巴克的,大有人在。提升咖啡品质,聚焦在用好的原材料,但同时要降低管理成本,让客户能享用到一杯高性价比的咖啡。高品质才是实现市场突破的基础,能够让企业可持续发展。

  二是实现用户数据的打通。数字化模式往往依靠线上引流,未来会有更先进的新技术被行业所采用,但创新的基础一定来自对用户数据的利用和挖掘。比如构建多元化业务生态,动力在于满足消费者的各种关联需求,但必须有数据支撑。瑞幸出售咖啡,也孵化小鹿茶,甚至将成为一个网上便利店。关键在于要能够不断从几何级数积累的用户数据中,挖掘出价值创造的真正方向。

  三是业务扩张的执行力和风控。美团打造多元业务生态,其强大的“地推能力”是支撑其业务扩张的基础,能够在每一个新的区域迅速建立纪律严明的外卖团队。瑞幸卖咖啡、茶、果汁和轻餐,每一个业务范围的扩张都是对于品质保障、供应链管理等能力的挑战。

  互联网企业中,起于“生态”,而又败于“生态”的失败案例比比皆是,皆因没有真正发挥业务之间的协同效应,却又疏于风险管理。

  (来源: 商业模式观察家 滕斌圣)

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