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在2018年发布的小镇青年消费研究报告显示，在诸多贷款方式中，小镇青年更偏好花呗、白条类的分期付款或者延期付款方式，占调查总人数的31%，仅次于39%的无贷款人群。分期消费正在成为进口大品牌拉近与小镇青年之间距离的有效手段。
另一方面，相较于进口数码家电，进口美妆品牌对下沉市场的洞察来得更敏锐一些。
自2015年开始，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场就转向了农村市场。在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网“下乡”，为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训。
专供定制产品一部分在农村线下销售，一部分在淘宝线上销售。在农村淘宝网站，专供定制洗护产品较普通产品售价更低。
例如，美宝莲好气色唇膏售价49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，这两款产品在当时官网售价为62元和48.9元。
通过定制产品变相降价，是进口大品牌进入下沉市场的重要打法。有调查数据显示，下沉市场消费者对特款产品，比如新品发布，限量产品的偏好比重达到了21%，高出一二线消费者同类消费需求9个百分点。
一位资深日化营销专家看来，一些进口品牌早就认识到三四线市场以及农村市场的重要性，也一直在推进品牌渠道下沉，但是实际上一直没有做下去，其根本原因在于价格和渠道。
下调价格之外，大品牌们也在不断摸索下沉市场的沟通通道。欧莱雅的相关负责人透露，数字化的社交平台为欧莱雅增加了一个与消费者沟通的渠道。
从2011年开始，借助数字化的社交平台，电子商务渠道的销售额已在原来的基础上翻了10倍。因此，数字化的社交平台为欧莱雅下沉布局三四线市场提供了较为强劲的“砝码”。
故事，未完待续
前不久，陷入资金链断裂的淘集集的失败，似乎预示了下沉市场正在经历的变化——升级。但如何升级，需要多长时间完成升级，或许谁也无法给出一个准确的答案。
在刚刚过去的双11，几家电商平台都提到了来自“小镇青年”的消费数据，其中一组数据显示：根据天猫双11，下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元，他们成为今年天猫双11最重要的增长基础。
与此同时，今年双11，出现在聚划算的除了美的、华为荣耀，还有欧莱雅、爱马仕、雅诗兰黛、戴森，以及马绍尔等进口品牌。这些品牌的加入，都在试图验证下沉市场强劲的增长潜力。
但一切不可能一蹴而就。在一位从事奢侈品进口的电商人士看来，传统大牌会更受一二线城市消费人群的偏爱。
事实上，的确是有越来越多的县域市场，乡镇市场内的小镇青年，开始逐步接触进口商品。
原因在于：第一，通过互联网，他们不再觉得进口大牌是高不可及的；第二，生活中有切实需要；第三，他们觉得日常接触的品牌无法满足他们对差异化的需求。而这些海外品牌，无疑可以满足他们的个性化需求。
但下沉市场的消费力，也的确会成为进口品牌下沉的一道难关。如何解？需要慢慢摸索。
从今年的双11可以看出，一批国际大牌来势汹汹，通过新品首发和分期免息支付两种手段，想牢牢抓住下沉市场的年轻消费者。但什么才是大品牌下沉最正确的打开方式？恐怕一场双11还不够。
来源: 微信公众号：新零售商业评论 章蔚玮 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 洋品牌 |
