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LVMH求购Tiffany蒂芙尼,能否发力珠宝生意?

  2018财年,蒂芙尼的营收和利润回归上升通道,营收同比增长7%至44.42亿美元,为过去六年间最高增速;净利润同比激增58%至5.86亿美元,品牌革新效果明显。其中,亚太地区贡献了28%的销售额,大中华地区在亚太地区的占比60%。截至2019年7月31日的二季报中,在全球销售额和净利润下滑的情况下,中国大陆市场强势增长,撑起亚太地区的可比门店销售同比增长1%。

  蒂芙尼在婚嫁、礼品方面具有相当的优势,近来它尝试以“宠爱自己”为核心,开发新的消费需求。2019年10月,蒂芙尼首次推出TiffanyMen’s男士产品线,包括手链、项链、戒指、腕表、皮革制品等将近100件单品,未来还可能开发出啤酒杯、鸡尾酒调制器等家具和厨具产品。此前,该公司已经推出TTrue系列和TiffanyModernKeys系列,不再以结婚、订婚作为唯一的营销重点,鼓励女性给自己买珠宝。

  珠宝业务在LVMH是边缘部门,却是历峰集团的收入担当

  “蒂芙尼是近年来转型相对比较成功的珠宝品牌,虽然今年受到美国签证限制所导致的海外购买力下降的影响,增长相对放缓,但整体来说,蒂芙尼在定位和年轻化转型方面是比较成功的品牌。”波士顿咨询合伙人郝婧在接受《财经》采访时说:“对于LVMH来说,这是一个很值得考虑的交易对象,但在交易的过程中可能主要会考虑溢价方面的问题。”

  相比其他业务部门,腕表和珠宝业务处于LVMH集团的边缘位置。2019年前三季度,LVMH的珠宝腕表业务销售额为32.6亿欧元,同比增长8%,这一增速相比其他四大业务两位数的增长而言,差距明显。LVMH集团最主要的收入来自时装与皮具业务,对整体占比超过41%,其次是精品零售业务,约占27%,而腕表珠宝业务对整体的贡献则不足一成。

  对比LVMH和蒂芙尼两家公司2018财年业绩,LVMH腕表珠宝业务的营收为41.23亿欧元(约为323.65亿元人民币),而蒂芙尼的收入为44.42亿美元(约为313.85亿元人民币)。如果买下蒂芙尼,意味着LVMH腕表珠宝业务的收入将翻一番。

  与LVMH的营收结构正相反,全球第二大奢侈品巨头、瑞士历峰集团(Richemont)最主要的收入来自珠宝业务,其次是腕表业务,这两项加在一起对集团整体收入贡献占比超过七成;而LVMH最看重的皮革和时装业务,在历峰集团中被归为“其他业务”,只占13%。

  历峰的珠宝业务中,卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(VanCleef&Arpels)两大顶级品牌是收入担当。根据历峰集团公布的2018/2019财年全年的关键财务数据,全年珠宝业务收入达70.8亿欧元,同比增长9.8%,对集团整体营收贡献高达51%。无论是体量、增速、在整体营收的占比,历峰集团的珠宝业务表现都优于LVMH。

  “目前来看蒂芙尼本身的渠道和营销资质都不错,逐渐从前几年中的低谷走出来了。这次收购更多的是LVMH希望自身布局更平衡更完整,面对以珠宝手表出名的历峰集团,能有更强的竞争力。”英敏特零售分析师夏月接受《财经》采访时表示,LVMH在2017年收购宝格丽后运营较为成功,可以将这一经验应用于蒂芙尼。

  夏月表示,珠宝虽然造价不菲,但市场表现出很大的兴趣。中国的消费偏好开始从黄金类珠宝往钻石这个方向倾斜,很多国内的金饰品牌也是在向这个方向靠拢。英敏特在2019年4月的调研数据显示,过去的18个月内,在中高收入家庭的奢侈品消费中,珠宝品类排名第三名,仅次于美妆和服装。其中部分原因是像蒂芙尼的银饰产品、卡地亚的万元以下单品,为消费者提供“买得起”的选择。因此布局这一品类,对于奢侈品集团来说是存在合理性。

  郝婧认为,在奢侈品行业,“强强联合肯定是一种趋势,无论是奢侈品集团去收购品牌,还是几个独立品牌通过整合来实现。单一品牌往往在组织架构上不够完善,导致在市场发展过程中的投入产出比受限,盈利能力也因此会受到很大挑战。即使从店面扩张的角度来看,对单一品牌来说的局限性也较大,单店产出偏低。”在她看来,集团发展可以在运营和扩张上发挥更大的协同效应,这样的模式更加健康和可持续,也将是未来行业的发展趋势。

  (来源:财经APP,记者:杨立赟)

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