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快时尚品牌Forever 21在倒闭,直男在狂欢

  别看Forever21在全球大杀四方,但当初进入中国之时,也遇到过一段小插曲。

  其实很多国外品牌入华之时,都做过重新进行市场定位等本土化调整,例如早些年的星巴克、哈根达斯等,在国内外的定位就完全不一样:在国内它们代表着“高逼格”。

  彼时互联网并不发达,ZARA、H&M们知道,快时尚也应该是从高到低、从一线城市逐渐向下渗透的,因此入华之后就拼命在北上广深攻城略地。

  而2008年,Forever 21面对高速发展的中国市场,秀了一把简直能入选“迷惑行为大赏”的操作:把第一家店铺开在了江苏常熟可还行。

  结果自然是以失败告终退出中国,直到2012年才卷土重来,在北京繁华的王府井地区重新开店。

  虽然此后的几年,Forever21一直运营得不错,但窥一斑而知全豹,Forever21滞后又片面的决策风格,为其在全球范围内的衰落都埋下了伏笔。

  随着互联网的巨浪迅速袭来,各种线上商城、购物App的出现,在不断填平信息鸿沟的同时,也打破了原本割裂的消费环境,带来了新的购物方式。

  以前,我们买衣服的最大痛点是需要到实体店铺试穿,而现在互联网同样能够提供类似服务,前有AR试穿,后有各种博主网红云带货,还能节省交通成本和时间成本,美滋滋。

  就更不必说在店里所看到的款式与数量远远不及赛博逛街的缺点了。

  线下市场的萎缩也是快时尚行业整体不给力的剪影。不止Forever 21,ZARA、H&M等知名品牌的店铺都在上演着宛如敦刻尔克大撤退的戏份,像是英伦巨头Topshop,去年就退出了中国。

  快时尚遭遇暴击,自然有电商崛起的原因,但更关键的因素,在于自身尴尬的定位——当代消费者的消费模式越来越呈现两极分化的特点,消费升级的玩起了轻奢,消费降级的连快时尚也玩不起了。

  此外,包括潮牌、个性服饰(如Lo裙、汉服等)也是极有潜力的个性市场,身处其中的顾客消费能力更强、忠诚度更高;简而言之,就是比买快时尚的那拨人更有钱也更爱买。

  快时尚的问题,就是既搞不定两极分化的路子,也抓不住个性市场的圈子。

  有句话怎么讲的来着,“时代抛弃你,连一句再见都不会说”。

  渐渐的,Forever 21的消费群体逐渐模糊,尤其在年轻人群体中不再吃香。

  面对岌岌可危的环境,Forever 21做了些什么呢?它家仿佛停滞在上世纪一样,还在拼命扩张店铺,可以说又是一波迷惑操作。

  2014年,Forever21的大老板许下愿景,要在3年内将全球门店数量翻倍到1200家,使得在很长一段时间内,扩张门店数量成为Forever21唯一的工作重心。

  Forever21的门店面积平均有3500平方米,并且一签租约就是10年,因此给公司运营成本造成了很大压力。

  据咨询公司Customer Growth Partners推测,租金成本已经占到了Forever21总成本的30%。

  当时各个服装品牌都在加大网店的运营投入,人家优衣库甚至在刚进入中国的时候,就在淘宝上开起网店了,没有对比就没有伤害。

  这波不合时宜且速度失控的跑马圈地,也在一定程度上影响了如今Forever 21的现金流。

  屋漏偏逢连夜雨,大环境看凉,Forever21此前一直引而不发的产品问题也逐渐暴露。

  越来越多的顾客抱怨自己买到的衣服是“破布一样的质量”和“千篇一律的设计”,洗一水穿两天立马GG。

  看到没有,Forever 21还是慢了一步——在内部产品与运营存在压力、外部线下客流萎缩的大环境里,不少平价时尚品牌,早就开始未雨绸缪谋划转型,在产品创意、科技加持、线上售卖等方面狂点技能树了。

  以优衣库为例,主要把功夫放在了面料的研发上。它家的Heattech发热内衣、AIRism空气感系列等服饰,都成了各种卖断货的网红产品。

  甚至连早些年被国外品牌吊打的国产服装,都渐渐地开始玩联名款、搞黑科技了。

  相比之下,Forever21的保守和停滞令人哀其不幸怒其不争。

  如今,Forever21正在遭遇着前所未有的至暗时刻,中国、美国、日本、北欧等地区的店铺纷纷惨淡收场,完全没有了当初想要“Forever”的架势。

  就像YouTube上那句一语双关的热评所说:

  I guess they couldn’t stay 21 forever.(我觉得它们没法永远停留在21岁。)

  Forever 21就像我们的青春小鸟,可能真的会一去不复还了。

  (来源:微信公众号“青年横财发展会” 作者 沈公子)

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