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国货自救:一半海水 一半火焰

  当光怪陆离的T台上频繁涌现出形形色色的李宁与安踏,反观各路品牌,其实早已蛰伏窥视,伺机而动。或许是看不惯尾尾外来“鲶鱼”搅浑市场,又或许是不甘心只望其项背,总而言之,落幕已久的国货时代终于不再安于现状。

  9月初,纽约时装周推出两项中国主题展活动,引得国内无数经典品牌竞折腰。据《华丽志》报道:在本季近百场时装秀中,国内时装品牌占到近四分之一的比例。

  然而,放眼望去,时装周已不是单纯属于传统服饰品牌的领土。据悉,红星美凯龙将出品前卫服饰,大白兔努力以联名方式“搏出镜”。这并不是国货品牌以“异变”形象亮相时装周。此前的春夏纽约时装周上,云南白药、老干妈、康师傅等知名品牌相继推出潮流向卫衣,一举进军时装周。

  我们所熟知的,从香水到卫衣,从口红到球鞋。无论是不是自己的主流战场,国货的传统品牌们都在一一染指。“不守本分”的打法看似荒诞不羁,实则心酸与心机并存。

  国货被市场抛弃时日已久,眼见摇摇欲坠,无人挽留。迫不得已,只能踏上艰难漫长的自救征途。

  市场“代沟”里的魔幻现实主义

  从移动消费人群的年龄段分布来看,25岁以下的90后人群占消费群体比例的22.3%。而据天猫官方数据显示:年轻一代更是网络消费主力军,24岁以下群体比例达47.23%。

  于是,一些被消费者嗟叹“廉颇老矣”的传统品牌渐渐与市场主流脱节。比起被拥挤的市场摈弃,不为人知似乎是老品牌们最大的痛点。2018年,阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告指出,传统品牌面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

  而另一方面,“她经济”的日渐繁荣使传统美妆品牌有幸地获得一丝生机。据悉,在2018年中国彩妆市场份额中,前二十名的品牌里,国内品牌(卡姿兰、玛丽黛佳、韩束、兰瑟)占1/5。不太乐观的成绩,虽败犹荣。此外,完美日记、美康粉黛等一些小众品牌在“营销得天下”的大环境中异军突起。去年99天猫大促,完美日记在美妆领域销售额达最高。

  美妆品牌们出师大捷的表面荣光,促使“日薄西山”的传统品牌们灵光一现,迎流而上。闹归闹,争归争,说到底是我的地盘我做主。

  然而,颇为戏剧化一幕是,在市场风向的驱使下,催生出一系列粉饰自我的“妖魔鬼怪”。瞻望国内年轻向市场,各大品牌或滥竽充数,或虎头蛇尾,场面精彩且混乱,堪称一部魔幻现实主义的史诗。

  今年8月份,一向被网友戏谑为“迪奥999直男替代品”的999皮炎平在微博宣布推出系列口红,令人哭笑不得的同时,热搜话题阅读量高达2.7亿,而同期本品皮炎平的宣传宣传广告阅读量却寥寥无几。无独有偶,主打痔疮药的马应龙于在今年7月份便已“蹭”过口红的热度。目前,“马应龙口红”的话题阅读量已达2641.8万,而“马应龙”自身话题下的阅读量只有542.8万。

  再往前细数,泸州老窖推出过香水,大白兔席卷各色联名,六神甚至与锐澳联名出花露水系列的鸡尾酒。仿佛花甲老人穿上嘻哈服饰,然而,无一不是自身产品无人问津,另类特色前却门庭若市,画面热闹又冷寂。

  诚然,在这场荒诞的魔幻游戏里,新型产品为传统品牌披上了一层年轻化的外衣,顺理成章地闯进消费主流的视线里。但随着Z时代的逐渐扩大,市场代沟将越来越宽,无所不用其极的背后,实则是国货目前最大的危机。

  出海的背后不止是荣光

  眼见不少国货品牌在自家地盘不复当年荣光,逐渐地,走出国门似乎成了最好的选择。从老干妈到卫龙,在国外的受欢迎程度不亚于国内。

  2018年9月,美国著名影星約翰·希南在微博发布一则用老干妈搭配西蓝花的视频引得网友热议,评论区里一时间溢满情怀与骄傲。老干妈顺理成章地成了中国在海外的重要标志之一,在Facebook上甚至成立了“老干妈品鉴小组”。

  据悉,国内一瓶老干妈的价格在8~11元,国外的价格在4~10美元不等。甚至很多外国人将老干妈的创始人陶碧华奉为“中国女神”,名气堪比巩俐章子怡。

  然而,所谓的“国货之光”远没有表面看起来这么轻松,光鲜亮丽的另一面很可能是危机四伏。近两年,关于老干妈的掌门人易代,原材料质量下降,导致其在国内销量受到严重影响的新闻层出不穷。据牌子网统计,2019年,老干妈第一季度的月销量持续下滑,4月份的销量整体下滑约20%。

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