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Dior愈战愈勇!去年收入挺进50亿欧元俱乐部

  有内部人士透露,Dior是Bernard Arnault心中最喜爱的品牌,甚至超过了Louis Vuitton。

  奢侈品第一梯队的竞争愈发激烈,Dior愈战愈勇。

  据时尚商业快讯援引摩根士丹利最新报告显示,全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,达到55.2亿欧元,与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕稳居头部奢侈品牌之列。

  摩根士丹利报告指出,Dior和Chanel近年来都设法实现了两位数的增长,原因不是通过增加第三方分销,而是通过大规模数字和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望,包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的明星名人营销,以及季度性的送礼回馈活动。

  例如Dior马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一。Dior于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag,借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光,这种带有Dior老花图案的经典包款很快便一包难求。 

  马鞍包发售前夕,Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告,Dior还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出,瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。 

  Dior马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一。

  眼下,资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大,而投入越大,其商业回报似乎也更大,这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Dior显然成为数字营销的最大受益者,特别是在中国市场。

  据数据分析公司LaunchMetrics数据检测,在去年8月时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天,她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动,高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy,占据Dior全球MIV的31%,或为品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。  

  LaunchMetrics还在3月发布的最新报告中指出,今年巴黎时装周的媒体影响力总值为1.29亿美元,总参与度为4220万,其中媒体影响力价值MIV最高的是Dior,为1740万美元,参与度为660万,文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万,主要得益于Dior对KOL营销的灵活运用。另有数据显示,Dior获得的MIV中有41%来自在线资源,而59%直接来自社交媒体平台,截至目前Dior在Instagram上共拥有近2600万粉丝。

  中国市场已经成为Dior的关键战略市场。摩根士丹利预计,Dior今年销售额将增长18.7%至63亿欧元,这在很大程度上得益于中国市场的爆炸性增长和中国区品牌大使Angelababy的影响力。Angelababy在微博拥有过亿的粉丝,也助推了品牌在中国的数字化出色表现,目前DIOR官方微博粉丝数超过300万。

  近年来,Dior在中国不断树立数字营销的先锋形象。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也是最早入驻抖音的奢侈品牌。在不断推陈出新的中国数字营销领域,Dior快速地把握着最新的市场动向。

  今年8月,Dior还与美图公司达成合作,正式上线TopView全新广告形式。据美图公司介绍,相比于一般开屏广告,聚睛开屏TopView与信息流一镜到底无缝衔接,在用户点击屏幕跳转过程中不会打断,能够带来动态沉浸体验、延长品牌内容展示时间。

  时尚博主和意见领袖KOL是Dior数字化传播中的关键一环。为了推广由女装创意总监Maria Grazia Chiuri特别设计的最新手袋30 MONTAIGNE,Dior特别邀请了30位KOL合作,除品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文外,还包括何穗、包先生等头部时尚博主,目前微博关于这一手袋的话题阅读讨论量已超过1.1亿。

  数字营销的优势直接刺激了Dior美妆的增长,因为美妆品类与营销投入高度关联。根据摩根士丹利报告,Dior年销售额的35%来自于美妆产品,而Chanel美妆产品占总销售额的38%以上。继Louis Vuitton后,Dior美妆于本月正式入驻社交电商平台小红书,官方账号名为“DIOR BEAUTY LOVERS”。得益于Dior美妆业务的强劲表现,LVMH香水与美妆部门上半财年收入同比大涨12%至70.98亿欧元。

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