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这种预售模式最大的bug之一是，很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额，收到月饼券的人，很多也经常会忘了去兑换月饼。
窦东徽解释，那部分“沉默”的月饼券，对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”，就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力，比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼，实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。
跟股市类似，既然出现了月饼券的二级流通交易市场，那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是：商品的价格不等于价值，价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场，由于月饼是一种不可替代品，且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称，而浮夸的包装又加大了这种不对称，于是当月饼被证券化之后，就可能滋生价格泡沫。
一个最常见的例子是，一盒看似普通的月饼，其对应的月饼券往往标价上千元，但实际售价要远远低于标价。
这种价格错位带来了两个好处：一是人们在送礼时，拿出去显得特别阔气有面子，但实际付出的成本却很低；二是商家可以正大光明地打折促销了，在月饼券面值的基础上打个二折，消费者会觉得占了便宜。
这种“纸券经济”，并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹，也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前，“蟹券”就被人们发明出来，原来不易保存和运送的现货蟹，变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。
一样的原理，不一样的配方。
月饼是一门好生意吗？
中国一年能卖多少月饼？ 根据《2019中国月饼市场分析报告》，2018年中国月饼销量达30万吨，销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间，大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算，喜茶的年收入大约为30多亿元。
在入局玩家上，中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中，比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年，元祖股份卖了329万盒月饼，实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨，月饼收入10.38亿元。
根据两家公司的财报，元祖股份月饼的毛利率为64%，其蛋糕业务毛利率为87%，水果为45%。如此看来，月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%，餐饮为62%，速冻食品为37%。
在成本结构上，原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼，成本结构中94%为原材料，4%为人工，2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用，则被计算在销售费用里。
最近几年，资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌，为何月饼赛道依旧传统？为什么少有创业公司入局月饼市场？
众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示，月饼的周期性太强，新品牌要打出来只能靠广告轰炸，获客成本极高。一年卖一次，意味着每年都要重新打一波广告。 这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼，它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。
另外，生活方式品牌层出不穷，它们都可以入局做月饼，且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，都在咖啡和茶饮之外，推出了月饼，在品牌带动下，销售火爆。乐乐茶在今年8月16日，预售一款登月主题的奶黄流心月饼，很快就已经售罄。
众海投资参与了乐乐茶preA轮融资，在张烨秋看来，月饼成本中获客成本太高，再加上渠道成本，纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。
和一般的糕点或点心不同，月饼在中国人的生活中，有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品，可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力，但从产品的生命周期来看，它依然强盛而年轻。
月饼里的经济学，你读懂了吗？
（来源：燃财经 黎明） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 月饼 |
