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购物中心是该让人来了不走,还是“来了快走”?

  最近,购物中心的效率问题正在被行业人探讨:顾客停留的时间,是越长越好,还是越短越好?让更多的人来,还是让“更少”的人来?

  延长消费者在场时间,意味着长时间在场能产生潜在的高消费频次;瞄准目标消费者,提升他们的购物频次和密度,是精细化运营时代的效率思维。 从收益角度看,哪条路更好?这个问题,与购物中心的“快慢节奏”有关。

  “如何让更少的人来”,成为购物中心的一种尝试

  最近,国内一些一线购物中心的运营者,正在讨论“如何让更少的人来”。

  他们不再把重心放在做大客流量,而倾向于“让有高消费能力的会员来,集中力量服务好他们,重点提升他们的体验和消费频率”。

  这些尝试,背后反映了商业地产人对于营业额构成的理解正在转变。

  增量时代,商业地产的开发是粗放的。当时消费者的需求是“场内内容足够丰富”,一个商场中“什么都有”一度成为最高评价。

  2010年至今,购物中心在竞品多的压力下开始改变粗放的开发模式,逐渐意识到进行差异化定位和精细化运营的重要性。

  2017年商业地产迈入存量时代后,购物中心更想对客群进行清晰的认知,精细化运营的紧迫感变得愈发强烈。

  做大客流量、让更多的人来、延长消费时间,本质上是增量时代思维方式的延续,在当下仍是很多购物中心提升营业额的基础。

  但当大量客流涌入商场,占据了空间和资源,却没有很高销售额,对于购物中心是不是一种“浪费”?

  很多购物中心逐渐重视对会员制的发展,希望提升消费者粘性,并围绕他们纵深发展。在相对少量的忠诚消费者身上,购物中心期望高客单价的回报。这即是精细化运营思维的一种体现。

  聚焦深度用户、让更少的人来、提升他们的消费效率,是以“效率思维”为基础的,精简产品与服务,以少量客群为中心快速周转。

  长留不走 vs 用完即走

  购物中心的“奥卡姆剃刀”原理

  效率改变,体现在快与慢的对比。“用完即走”和“长留不走”是购物中心“快”和“慢”的两个极端。 根据不同环境特质,一些项目有着天然的“快”或“慢”。“快”项目如 TOD,与公共交通的良好接驳使得便利性成为其最重要的标签,快餐、快照等效率极高,但有些项目也会因“快”而无趣。

  同样,如果项目过“慢”,极端案例如一些文旅项目,商业部分收益则无法支撑整体运营。 什么是恰到好处的高效运营?“奥卡姆剃刀”原理或能带来一些启发。 14世纪的英格兰逻辑学家奥卡姆说,“如无必要,勿增实体”,倡导事物的人性化与简单化,不以无用的事情拖慢效率。

  1、“快”的高效,建立在成本管控之上

  “快”的同时,如果没做好成本的管控,可能就是一种低效。比如有的餐厅经常出现“顾客天天坐满,月底一算没赚”,问题往往出在没有控制好运营成本,没有提高翻台率,没有实现精细化运营。

  餐饮业态作为购物中心引流器,在提效率降成本方面做法颇多。比如海底捞智慧餐厅利用机器人传菜是一个代表性做法,很多品牌都在尝试员工通岗使用,比如有的快餐品牌,一个250平方的店面仅需4人即可维持运营。

  根据“奥卡姆剃刀”原理,不必要的情况下“勿增实体”,保证成本范围的可控。

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