当然，这并不一定是说免费的就不好，就像电商平台微盟，并未开启付费会员模式，只要用户进行消费，就会成为他们的会员，将可以享受平台带来的各种优惠或福利。
再例如，相比其他国外零售大牌，1998年才进入中国的宜家显得有点“珊珊来迟”，但这并不妨碍他现如今成为全国乃至全球最优秀的会员制玩家。
目前，在宜家申请会员只需要扫个码，填个基本信息就可以完成，而成为宜家会员能得到哪些？基础的折扣什么的当然会有，之外宜家同样在为用户做“减法”，宜家会通过大数据为其下会员做出个性化推荐，根据家庭结构不同，所推荐的内容也不同，比如若你购买了沙发，那么宜家便会为你推荐相匹配的地毯、茶几等产品。之外还有优惠活动的提前通知、新品体验邀请等等。
宜家将会员粘性做的非常强，并且通过自己的培养让用户形成逛店的消费习惯。
所以，收不收费并不是会员制的问题关键，其核心还是在于内容和服务。
会员模式下是日益多元化的消费需求
目前，零售业会员制在经历多年长跑后已经开始出现同质化的趋势。在付费模式下消费者体验差异已经不明显，精准推送、商品折扣、送货上门等等。
说白了在商品差异化不大的前提下，成为谁家的付费会员不一样？无非是会员年费有所差异。
所以，近年在付费会员模式下，又衍生出新的模式。那就是之上而下的全场景触达，全生态覆盖的模式，而阿里的88超级会员制可以说是“发起人”。
阿里的生态布局已经涵盖一个人日常生活的诸多环节，无论线上还是线下，衣食住行都是消费者最直观的需求，而不同于其他电商平台或实体卖场的付费会员制，虽然确实有享受精准服务时，但内容太过单一。
而阿里巴巴本身不光只是一家电商平台，其业务覆盖新零售、文化娱乐、本地生活，并且无论线上还是线下，都已经打造了一站式生活方式的综合型付费会员体系，其业务已经跳出了单一零售的范畴，特别在会员服务方面的线上和线下融合，阿里巴巴可以说是开创了先河，当然他会这么做并不奇怪，毕竟马云一直在说“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售”。
在这种模式下，原本企业业务体系中薄弱或冷门的环节也有可能将被调动起来，能将企业自身的用户流量价值发挥到最大，同时于用户而言，多元化的使用场景以“一卡通”的形式解决，无疑将省去大量精力。
付费会员的价值提供，由阿里开始已经带去了一个全新的方向。
在阿里的带动下，一批企业也纷纷开始对自家线上和线下会员业务进行整合。例如永辉就为此开发了YHSHOP系统，结合其自身会员体系，将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合，同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统。
当然，这些零售企业目前还不具备阿里的生态覆盖能力，在多元化程度及服务内容方面还不具可比性，但至少说明将会员服务与自身生态全面融合的方式，已成为新零售的大势。
另外，在非付费会员领域，当然也有企业在为用户提供差异化服务和创造更多使用需求，宜家也能成为代表。要知道在会员制被零售领域广泛推广时，在家居领域会员制的发展依然如蜗牛挪步，原因正是家居产品消费场景十分单一，很难满足消费者多元化的需求。
宜家除了构建出全产业链的复合式卖场之外，还在满足消费者其他需求，宜家对会员开放家居装饰讲座、为会员提供家居装饰手册，除了卖货，还为用户带去“知识”，仅这一点就使宜家与其他品牌的高下立见。
据宜家公布的数据显示，其会员消费每一单比非会员要高出30%以上。
所以，无论是阿里还是宜家，其会员服务都是在满足消费者的多元且个性的需求，说白了就是给用户更多“权益”，以获取用户的品牌认同感，从而形成品牌与用户之间的良性商业闭环。
小结
阿里巴巴学术委员会主席曾鸣，曾对付费会员做出过一个有趣的解释：“商业模式的创新，本质上来说，是针对用户价值链做加减乘除，砍掉对用户无用或成本很高的价值，放大用户最在意的价值，从而从竞争市场脱颖而出”。
那么目前用户最在意的价值是否已经被找到，又或者说是谁在定义用户价值？以目前来看，绝对不会是用户自己。那么在国内零售会员制经历近25年的长跑后，“付费会员”模式将是其终点吗？用户什么时候能真正提出自己的需求？或许还要等下个25年。
来源: 微信公众号：螳螂财经 佘凯文
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