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Bottega Veneta 是新“Celine”?

  面对LVMH的加速奔跑,Gucci母公司开云集团不得不加大反击力度。

  据时尚商业快讯,开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta在最新发布的2019秋冬广告大片的同时,悄然把品牌Logo从此前的衬线字体更换为较粗的粗体,令品牌名字更加突出,以增强消费者对品牌的记忆点。深有意味的是,今年6月Gucci也在新的“双G”Logo中使用了更粗的字体。

  据悉,Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌创意总监Daniel Lee和摄影师Tyrone Lebon共同打造,背景是一辆悬挂在空中的金色超级跑车,在引进后现代理念和风格的同时,也探讨了人与机器之间的对比,旨在凸显品牌“力量”、“性感”等现代化新视野,以吸引更多的年轻消费者。

  虽然Bottega Veneta未对品牌Logo的更换作出正式回应,但早前有业界人士表示,在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体,比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时,简化的Logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷,扩大影响力。

  创立于1966年的Bottega Veneta此前主要凭借低调的设计和高端的品质受到部分奢侈消费者的青睐,即使是售价近8万的Cabat手袋也没有出现过明显的品牌Logo,其独特的皮革编织工艺就是最好的“名片”。有分析指出,向来以“低调的高贵”为卖点的Bottega Veneta在此时作出如此颠覆性的举措,意味着品牌正在对自身进行重新定义,持续进行革新。

  转折点发生在去年6月,随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯,在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。

  据时尚商业快讯统计,过去两年中已有至少7个奢侈品牌官宣更换品牌Logo。除Gucci外,Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也开始对Logo做起了新文章,新任CEO Bartolomeo Rongone和Daniel Lee自然不会无视这一趋势。

  和上一任创意总监Tomas Maier相比,现年33岁的Daniel Lee的新系列并没有一味地延续品牌标志性的编织元素,而是通过利落的剪裁、大面积素色点缀亮色、超大型号手袋等新的设计来唤醒消费者对Bottega Veneta的感知,为品牌打造新的记忆点,将目标受众定位在独立女性消费者,与Gucci所对标的年轻消费者人群形成互补。

  去年8月,Bottega Veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人,显露品牌年轻化和亚太市场的野心。另一方面,从Daniel Lee最新系列来看,带有运动功能风格的男装设计非常有潜力征服年轻消费群体,这为Bottega Veneta带来更多可能性。

  深有意味的是,Daniel Lee的设计一度被指含有LVMH旗下品牌Celine的影子,而这与Daniel Lee个人经历密切相关。他从中央圣马丁艺术设计学院毕业后,曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,并于2012年正式加入Celine,是Celine原创意总监Phoebe Philo的得力助手之一。

  因此,在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后,有分析猜测此举是开云集团对LVMH将Hedi Slimane招致Celine麾下的一个“报复”,目的是尽可能地网罗Phoebe Philo在Celine期间积累起来的忠实消费者。

  不得不提的是,Bottega Veneta 2018年成为开云旗下唯一失势的品牌,销售额大跌3.4%至11.09亿欧元,据时尚商业快讯数据,Bottega Veneta今年上半年的销售额仍旧没有起色,继续下跌3.8%至5.49亿欧元,不过开云集团在财报中强调,Daniel Lee的产品在市场中已开始收获积极的反馈,品牌第二季度同店销售在新系列产品畅销的刺激下出现0.8%的增幅,经营利润约1亿欧元。

  此外,Daniel Lee特别打造的POUCH手拿包和ARCO手袋在各大KOL和明星的追捧下正成为新的爆款,但在整体中的占比不高,且经常断货。更令人意外的是,没有编织元素的POUCH手拿包入选全球时尚搜索平台Lyst最新发布的第二季度十大最受女性消费者喜爱单品榜单,位列第5,Bottega Veneta在热门品牌排名中则攀升了8位。

  为更好地发掘市场潜力,开云集团持续进行高管洗牌, 今年6月宣布曾在LVMH旗下品牌Fendi担任高管的Bartolomeo Rongone为Bottega Veneta新首席执行官,于2016年9月上任的Claus-Dietrich Lahrs因个人原因而决定离职。Bartolomeo Rongone还将加入开云集团执行委员会,并向集团CEO François-Henri Pinault汇报。

  据公开资料显示,现年48岁的Bartolomeo Rongone于2001年加入LVMH的Fendi,后于2012年加入开云集团旗下另一奢侈品牌Saint Laurent任首席运营官,拥有丰富的奢侈品牌零售管理经验。

  至此,Bottega Veneta无论是创意还是管理的负责人均来自竞争对手LVMH,正式迎来新篇章,有分析认为,开云集团有意在Bottega Veneta复制Gucci的成功,以加速布局高端奢侈品领域,该巨头超越LVMH的野心仍在发酵。

  自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

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