早期消费得起无印良品的中高端群体，在其不断走红，被迫走向大众的过程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显自己的生活方式和社会阶层，甚至是急于摆脱无印良品的标签;而真正的奢侈品消费群体，又无法认可无印良品，毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。
这一次的退潮，是消费文化到顶峰后一个正常回跌，是消费者独立思考和理性消费意识的一次觉醒。
被推上神坛是消费者的选择，不是公司的选择，这偏离了品牌的最初定位，但品牌管理者着眼于短期利益，看着利润报表蹭蹭上涨的数字，只知道顺势而为，风控意识太弱了。
在一片喝彩声中，无印良品忽视了品牌危机的第二次重要信号。
2015年12月，上海淮海路755号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式，面积3000余平米，开业当天排队超过百米。
这是无印良品的巅峰时刻，从此，它开始了阵痛生涯。
04、阵痛
这种阵痛是持续而惨烈的。
先是香港「毒饼干」、后有致癌天然水，食品和服装问题频发，让消费者「高价对应高质」的心理防线击垮。没有了高质，价格撑不起来，只能降价了。
连续降价十一次，都没能让消费者回心转意。单品最大幅的价格下调甚至达到40%，这严重削弱了无印良品作为「潮流的」、「独特」的生活方式的象征，也失去了同一圈层内社交时作为话题切口的可能性。
这对一个社交型品牌来说很可怕。
像美的、格力这种产品型品牌，属于功能型产品品牌，品牌信息主打质量牌。消费者通常会讨论空调的制冷效果、能耗比，但很少会通过个体所用的空调品牌，去判断其「社会阶层」和「审美品位」。
但无印良品不一样。和星巴克、喜茶类似，无印良品属于社交型品牌。这类品牌的品牌溢价是通过社交行为给予支撑的。
这种支撑体现在，一方面，同为无印良品的爱好者，会拥有较为相似的消费观和价值观，他们集聚在一起，集体想法会强化个体对品牌的忠诚度。
另一方面，社交型品牌在线下布局时，擅长使用「第三空间」的打法，来完成顾客的留存和转化。
举例来说，星巴克是典型的商务型社交空间。店内光线一般柔和偏暗，座位分散错落，满足商务会谈的私密性。同时配备充电接口，部分店内还有纸笔，提供商务便利性。
对消费者需求的精准满足延长了消费者店内停留的时间。在商务场景中，消费者除了消费咖啡，还会购买甜品、果汁、轻食等。
但无印良品对第三空间的需求满足，来得迟缓而错位。
首先，书店空间内没有设置座位阅读区，无法延长顾客停留时间来完成购买转化。其次，书店内提供的书籍很多为日文原版或者日文翻译书，内容涉及家居用品、断舍离、园艺和厨艺等，这样的书籍主妇逛起来才更带劲，文青倒是难有容身之地。再者，门店也很少租借或分享空间给其他消费品牌或文化艺术组织做活动场地。第三空间的功能实难发挥出来。
文青在这里裸泳，自然要上岸的。去钟书阁、诚品书店这种品类更全的书店，岂不比在无印良品浪费时间要好。
05、倨傲
线下空间比不上诚品书店，线上电商拼不过网易严选，下沉市场打不过名创优品，无印良品这个师傅，在带动一系列生活杂货品牌发展之后，自己越来越跑不动了。
和无印良品一起在消费文化中成长起来的那一代文青，也已经老了。他们有的步入中年，转向更高阶的消费，有的挣扎在生活里，转向更克制理性的选择。
最重要的是，文青们都长大了。他们中有人爱听摇滚，有人爱喝手冲，话剧迷也不在少数，这些个体都走向了更为成熟和细化的路径分野，在细分领域深谙自己的消费需求。
但无印良品还在提倡「一站式购物」的理念，真的太弱了。
实际上，一站式购物只适合电商和大型商超，不太适合无印良品，因为无印良品能够提供的选择极其有限。
市面上现在同时竞争的品牌太多，消费者的选择也太多了。品牌吃掉早期的红利之后，很难再出现那种死忠粉，对一个品牌中的所有SKU都保持好感，一般都会有所选择，有所不选。
超级用户的价值只在于扩大他们购买的品类，提高客单价。单纯依靠这群超级用户维持或上涨销售额，几乎不可能。
品牌延伸的路径中，有一些延伸是很巧妙的，保持了原有品牌调性的统一，比如爱马仕从手包到香水，但是有些品牌的延伸让人莫名其妙，比如雅马哈从钢琴到摩托车。
无印良品从家居、日化延伸向食品，这类零食类产品单价低，复购率高，利润空间也较高。同时，餐饮和酒店的引入，仍然坚持着高端定位的步伐，深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右，比同类酒店高出不少。这更像是一场对营业额的自救，而不是对中国市场三思而后行的结果。
整体而言，无印良品对中国市场的态度还是有些倨傲了。他们赶着早班车来到这片土地，淘了第一桶金并发家致富，但是并没有想好好在这片土地精耕细作。
他们在中国门店里贩卖的产品，很多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。尺寸和适用性于中国消费者的需求根本不匹配。
一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年，才调整过来。大大小小的收纳框格摆满了货架，但根本不知道中国的收纳文化，并没有日本那么极致。直到去年9月，无印良品才在中国成立了一家开发事务所，来研究国内的流行文化和生活方式。
那么多品牌进入中国，都知道本土化的重要性，无印良品偏偏不重视。
不重视的背后，还有不了解。
事实上，以原研哉为代表的设计师们，一直强调无印良品的「空」和「白」，这种简约自然很大程度上来源于日本的禅宗思想，比如笔记本的封皮要用木色，来体现纸张「取材于木」，内页的纹理要让消费者感受到树木的纤维，纸张的味道要能让人联想到森林和泥土。
日本佛学里的空寂是相对压抑和微缩的，这和日本社会长久以来的低欲，民族性格中的谨慎紧密相关。但这种思想在中国社会里，并没有那么强的根基。
中国的禅宗思想更提倡旷达，是「明月松间照，清泉石上流」的静谧，是「行至水穷处，坐看云起时」的初心。这比日本的「物体联想法」设计，多了有一层主观态度上的深意。不仅看到物体，联想到景色，还要有心态的磨炼和人生的坚持。
这解释了为什么从设计的情感层面来说，无印良品的走红只会是一时，很难长久。
设计要做中国人的设计。这句话听上去无聊但有用。如果文化上内在的接近性和亲近感丧失了，品牌很难与消费者达成长久稳定的情感共鸣。
近日，MUJI中国新任董事总经理清水智称，2023年底之前，公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%，来应对中国内地市场业绩增速放缓的事实。
这或许是日本文化里的妥协，但也是必须做出的改变。中国的市场环境和消费者都成熟得太快，无印良品这次要快一点了。
（来源：微信公众号“吴怼怼” 作者 李小歪）
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