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叶国富:马云花500多亿收购大润发应该非常后悔

  第二个例子是盒马。

  盒马是围绕社区开店,通过数据沉淀来制定产品,盒马与Costco有共同的属性,消费者必须是会员才允许购买东西,支付的时候也必须要用阿里的支付系统。

  2)第二个理念,零售企业依然要靠规模取胜。

  Costco一年的全球销售额有7500亿元,大概3000个SKU,也就是说平均每个SKU有2.5亿的采购量,沃尔玛一个卖场有10万个SKU,但平均一个店一年才卖3亿人民币,可见Costco单品爆发力的强大。

  今天很多人讲,靠规模取胜已经没有新意了,我想他真的不了解零售。零售只有靠规模才能有强大的溢价能力,才能给顾客带来最高的性价比产品。所有个性化定制企业都是小企业,只能满足一部分客人的需求。

  3)第三个理念,零售企业要坚持做好产品设计。

  在Costco贩售的所有品牌产品,不管是星巴克也好、CK也好、雅诗兰黛也好,到了Costco产品设计必须统一成Costco自己的设计风格,所以整体的陈列非常漂亮,购物体验也很好。

  那Costco的底气是怎么来的?

  首先,Costco所选择的产品品质都过硬,本身就有很好的设计理念。其次,Costco永远不赚快钱,而考虑如何持续去经营理念。Costco的平均利润在8%~9%,最高单品利润不超过14%,这就是因为永续性的经营理念。

  名创优品的践行

  那么名创优品如何践行这些理念呢?我们主要围绕前面这两点采用六种方法。

  1.高颜值

  高颜值肯定是通过设计。我们每年在设计上花的费用超过1个亿。

  2.高品质

  高品质是通过对供应商的把控。名创优品一直以来都严选全球每个行业最顶级的供应商,而且所有的产品都与全行业的第一品牌对标。比如说牙刷我们对标的是高露洁,刀叉对标的是双立人。

  3.高效率

  我们相信只有通过提高企业运转的效率,才能保证商品的品质和价格的平衡。

  4.低成本

  要想做到低成本的唯一方法就是规模采购。我做零售到今天已经将近20年了,我相信没有第二种方法能做到低成本。

  5.低毛利

  如果想做到低毛利,就要回到不赚快钱的永续性理念,所以名创优品在做50个亿之前是没有利润的,我们也不想有利润,但当我做到100亿的时候、200亿的时候利润就很可观了。

  6.低价格

  低价格怎么来?低成本+低毛利=低价格。我们定的宗旨是利润永远不高于零售额的8个点。如果能做到5个点、6个点更好,毛利越低,竞争壁垒越高。

  巴菲特投资可口可乐的时候,可口可乐正在某个地区投资几十亿建工厂,巴菲特说可口可乐这么做很正确,只有在每个地方大量建工厂成本才会下降,这也是一瓶可乐能卖2块多钱的原因。

  名创优品也一样。我们用的眼线笔都是迪奥、美宝莲的供应商,但我们只卖15块钱一支,全球销量1亿支。我想当企业达到1亿支的规模,所有工厂都会24小时为你生产,企业的利润也能保障。我想如果一个产品别人卖1800元,我们重新做之后,同样的质量只卖29.9元,没有一个消费者会拒绝。

  极致性价比才能走向全球

  我们看到因为性价比成功的案例在全球比比皆是,宜家、优衣库、丰田汽车都如此。2018年所有的汽车企业销售额都在下降,只有丰田还保持30%以上的增长。所以极致性价比是全球顶级零售企业都在做的事情。

  尽管2018年的经济环境很不好,但名创优品2018年的销售额依然增长了50亿,2019年的目标是超越200亿。我们做国际化大概有三年了,目前已经进驻了79个国家和地区,全球的店铺数近3600家,其中中国地区2300家,相信在2020年,我们的海外业绩会超过中国市场,这都是高性价比带给我们的回报。

  那么究竟要如何做到极致性价比?我想只有用科技,用技术提高效率,这也是名创优品能够成功的一个路径。

  (来源:《中国企业家》记者  谢芸子)

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