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Chanel入局LVMH与开云的可持续之争

  2018年5月,Bottega Veneta首席执行官称未来皮具材料将不再来自于动物;

  2018年6月,继宣布不再使用皮草后,Gucci将停止使用安哥拉兔毛;

  2018年9月,Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不会再焚烧积压库存,且不再使用兔毛、狐狸毛、貂皮和浣熊皮等动物皮草;

  2018年9月,英国时装协会决定伦敦时装周全面停止使用动物皮草;

  2018年9月,美国洛杉矶将于2020年全面禁止销售皮草;

  2018年9月,PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用动物皮草;

  2018年10月,Diane von Furstenberg决定停止使用动物皮草;

  2018年10月,Coach加入国际零皮草联盟,宣布将不再使用动物皮毛;

  2018年10月,Jean Paul Gaultier在采访中表示或正考虑放弃使用皮草;

  2018年12月,CHANEL将不会再使用鳄鱼皮等珍稀动物皮草;

  2019年2月,3.1 Phillip Lim宣布不再使用动物皮草;

  2019年5月,开云集团发布动物福利准则;

  2019年5月,Prada宣布将从2020年春夏系列起不再使用动物皮草。

  至此,五大头部奢侈品牌中只剩下爱马仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表态。不过,对于LVMH而言,旗下品牌虽然还未有大规模地加入零皮草浪潮的迹象,但已开始严格控制稀有动物的皮料来源,于2011年收购了全球最大的鳄鱼皮革制造厂之一的恒隆集团,尽力地保证从生产到销售等环节符合道德标准。

  CHANEL等品牌的环保宣言对于爱马仕而言无疑是一记重击,当90%的头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已被逼至墙角,面临着巨大挑战和压力。

  在上周举办的年度股东大会上,有投资者再次向品牌获取鳄鱼皮的道德性提出质疑。爱马仕CEO Axel Dumas不得不对此作出回应,表示品牌旗下供应商和农场在饲养鳄鱼时的指南比当地法规要求更严格,因此每个农场都能尊重动物的健康,品牌每个月也会亲自到供应商和农场中进行监督,“这是爱马仕文化的一部分。” 他不认为使用动物皮草是爱马仕一个品牌的问题,而是一个公共卫生的问题。

  这同样关乎未来年轻消费者心智的争夺。在可持续发展议题上,消费者心理显然正在向着不可逆的方向发展。据麦肯锡《千禧一代调查》显示,66%的千禧一代愿意为环保产品支付更高的价格,42%的千禧一代希望商品的制作过程可以透明化。由此可见,可持续发展策略不仅能为品牌带来社会效益,还能带来不可小觑的经济效益。

  头部奢侈品牌的拉锯战正从消费市场上升至社会话语权的影响力比拼。随着消费者对于环保与公益意识的提升,可持续发展对于品牌争夺社会话语权有着极大的助力。此番CHANEL在可持续发展战略上的尝试,使得这一场没有硝烟的战争的战火继续蔓延。

  长久以来,LVMH、开云与CHANEL作为奢侈品行业的三大巨头,在消费市场的争霸战愈演愈烈。

  CHANEL、LVMH旗下的Louis Vuitton、开云集团旗下的Gucci之间的销售数据也在不断拉近。根据CHANEL公布的创立108年来首个公开财报,其2017年年销售额达96.2亿美元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元。据悉,CHANEL今年会继续公开业绩报告,Bruno Pavlovsky透露2018年又是业绩超出预期的一年。

  在2017年赶超爱马仕的Gucci去年再创业绩新纪录,首次进入80亿欧元俱乐部,而根据LVMH老板Bernard Arnault首次披露的核心品牌Louis Vuitton业绩,去年该品牌销售额录得100亿欧元,与Gucci仅相差20亿欧元。

  此前曾一度传出CHANEL将被LVMH收购的消息,对此,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guion本周回应称,以CHANEL当前的业务规模,估值已逼近1000亿欧元,这对任何买家来说都是一项巨大的挑战。虽然Jean-Jacques Guion事后对自己分享CHANEL市值的行为进行否认,但是这显然令业界对当前的市场格局有了进一步的认识。

  据时尚商业快讯今日监测,LVMH的市值为1800亿欧元,开云集团市值为613亿欧元,爱马仕市值为643亿欧元,这意味着CHANEL已成为仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团。

  CHANEL、LVMH与开云集团尽管保持着相对稳定的站位,但竞争却日渐胶着。即使开云集团的可持续发展战略似乎已走在LVMH与CHANEL前面,但今年Gucci由于黑色毛衣和头巾产品而一度陷入种族歧视危机,为品牌和开云集团带来的负面影响余震尚存,如何渡过这一信任危机依然是开云集团亟需解决的问题。

  而CHANEL作为可持续时尚领域的后来者,面临的竞争压力毫无疑问是巨大的。从宣布停用稀有皮与皮草,到投资绿色化学公司Evolved by Nature之后,CHANEL在可持续发展战略方面似乎进展得相对缓慢谨慎,以顺应市场趋势为主但还未展露出足够的野心。

  行业越是趋于不稳定,人们便愈发渴望抓住未来。眼下,可持续发展被公认为未来发展的重要动力,奢侈品牌逐渐意识到,奢侈品的含义已经改变。曾经,工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件,而如今,昂贵珍稀的材质不一定是年轻消费者认可的奢侈品,情感价值和道德价值才是。推动边界,做不容易做的事,打破行业传统思维,才有可能获得新的增长。

  说到底,这一切都是未来奢侈品战场3至5年后主导权的争夺。

  (来源: LADYMAX  梁雨桐)

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