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（无印良品与ZARA HOME的搜索频次、区域分布。数据来自Google Trends）
知名度有了，财务数据却差了一截。
根据Future Market Insights发布的数据，2018年，全球家居装饰市场规模达到6651.4亿美元，并将以6.5%的年复合增长率快速增长，到2022年达到8556.8亿美元。无印良品2018年取得4097亿日元的营收（其中还包括了服装、食品、化妆品等其他品类），折合美元约37.87亿，在家居装饰赛道的市占率还不到1%，如果放到整个全球家居行业来看，市占率更是微乎其微。ZARA HOME的销售数据虽然没有体现在ZARA母公司Inditex的财报中，但推测可能比无印良品更低。
在规模达到39万亿元的全球家居行业内，却没有形成任何一个具有全球影响力的垄断巨头。
为什么？
四大障碍，阻挠垄断巨头诞生
首先，要归因于家居行业本身的特征：细分赛道极其之多。
家具、卫浴、橱柜、家纺、五金、照明、地板、瓷砖、家居装饰、生活杂货……种种分类，不一而足，而且不同赛道之间从供应链、渠道到客户画像、消费频次、广告营销等方面的差别都极其之大，企业若想成为横跨多个赛道的垄断巨头，客观上要克服的难题非常之多，不如先把自己所在的赛道做好、做深。
其次，不同地区的消费者存在不同的个性化需求，众口难调。
仅全球范围内较为主流的家装风格，就包括现代简约、欧式古典、日式、北欧风、地中海、美式乡村、田园风等，不同地区基于不同的文化又衍生出了自己的家装风格，例如为数不少的中国消费者偏爱新中式，而东南亚消费者偏爱藤编家具。肯德基得以走向全球，依赖的是对不同地区的口味的深度认知以及在认知基础上对产品的积极调整。家居企业进入新的市场的时候也面临和肯德基一样的问题，但很显然，家居企业根据不同地区间的消费者偏好来进行产品调整的设计、生产成本会更高，远非“一包调料”的事情，落实到产品上，很可能就是伤筋动骨的大改造；而且动辄可能导致库存积压的后果，试错成本非常高昂。
第三，对于家居行业尤其是家具而言，物流难题衍生出了一系列问题。
家具体积大、重量重、难以运输。因此，宜家进入第三世界国家时选择在当地布局工厂，在中国市场出售的商品80%产自本地，把门店开到印度的同时也把工厂开在了门店周边。但这种做法的成本是难以忽视的痛点，并非所有企业都具有与宜家同等级的实力。
第四，渠道分散，在全球范围内，家居的零售端除了像宜家这样集制造与分销于一体的少数玩家，往往就是区域性家居卖场、商场、买手店的天下，为本土品牌的生长提供了很大的空间。
区域性、国家性的家居卖场多如牛毛，但目前却还没有出现一个全球性的家居卖场。以床垫为例，美国最大的床垫卖场是Mattress Firm，但它只布局在北美，欧洲各国有各自的床垫卖场，就连Mattress Firm已然进入的加拿大也有本土的床垫卖场Sleep Country。渠道分散的局面有利于本土品牌的生长，也一定程度上阻碍了全球范围内市场份额向头部企业集中的进程。
第五，家居行业存在产品附加值低、行业进入门槛低的问题。
在消费者眼中，远渡重洋的品牌和本土品牌相比，差别可能并不如家居从业者想象的那么明显。对于一二线城市的大多数人以及三四线城市中等收入以上的人群而言，购买手机、平板、家用电器时很难想象去选择三线不知名品牌的山寨产品而不是大企业的产品，与此同时，同样的一群人很可能就会选购来自木匠店的床、淘宝的床垫和商场里不知名品牌的家纺，甚至都不一定选择本土知名品牌，更不要说席梦思、丝涟、骊住、乐至宝、Natuzzi等等走中高端路线的国际大牌了。归根结底，家居产品附加值低、科技属性普遍较弱，导致可替代性太强，难以在全球范围内形成“非它不可”的局面。
不仅如此，产品的低附加值，往往也就意味着不被讨论。
让我们再回到最开始的问题：为什么全世界的人都热衷于谈论苹果？我们在刚才得出的第一个结论是：首先是因为我们都知道它、甚至已经用钱包给它投了票。
但是“会购买”并不等于“会讨论”。
生活中不可或缺的瓷砖、地板、家纺、家具，我们作为普通消费者，会把它们当作闲聊时的谈资吗？答案显而易见。上一次家居企业在舆论场成功“出圈”，还是宜家和LV、Off-White、川久保玲、Moncler等品牌的设计师合作推出的联名款地毯在京沪引发哄抢的时候。附加值可能来自科技，可能来自创新，也可能来自设计。附加值提升了，话题度自然会更高。
来源: 亿欧 韦昱彬 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 家居 |
