针对快时尚在中国遭遇的困境，美国女装日报分析师Franklin Chu在最新一篇报道中为依然留在场内的竞争者们提出了3个建议：
产品设计和尺码本土化。有数据显示，中国消费者的体型与西方人比相对较小，且更偏好连衣裙等产品。随着生活方式意识的崛起，高端运动服饰也越来越受中国消费者欢迎。
加大对提升质量的投入，避免打价格战。鉴于中国是全球最大的纺织品生产国，因此快时尚的价格在本土快时尚面前几乎毫无优势，而现在中国的中产阶级消费者比10年前更富裕，所以从质量这个入口切入或许更容易突围。
把重心转移回线下。随着阿里巴巴、京东等电商巨头的迅猛发展，中国的平价服装市场早已高度碎片化，除传统的服饰品牌，还有千千万万个由网红发起的淘品牌。据数据显示，淘宝在2018财年录得的商品总量接近2.7万亿元人民币，女装是迄今为止最受欢迎的类别。因此快时尚在线上获取新用户的成本并不比开设新的实体店少，另有报告显示，消费者在线下购买服装的退货率较低。
弱者的离场并不意味着快时尚业态在中国就此衰败，至少仍坚守在中国市场的H&M、Zara和优衣库等品牌没有放弃，而是不断寻求新的突破点，试图巩固自身的市场份额。
今年初，H&M宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人，以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础，进一步推动其业务在大中华区的发展。去年3月，H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。
随着消费者可持续发展意识的提升，H&M还在不断强化品牌自身的环保形象，将在官网公布产品的供应商信息，例如服装材料、产地、供应商名称以及工厂地址与工人数量等，以赢得更多消费者的青睐。H&M在去年的哥本哈根时装峰会上表示，它的目标是建立循环和可再生的商业模式，计划到2030年完全采用可回收或其他可持续采购的材料。
Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex集团旗下的其它品牌此前也几乎没有聘请代言人的习惯，但却在2018年突然引入明星资源，例如Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凯等。
与此同时，Zara还在106个国家和地区推出官网和电商服务，并新增了美妆系列。据集团CEO Pablo Isla透露，过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。
Pablo Isla上周二还在《华尔街日报》举办的活动上强调，虽然Zara直到2010年后才进入电商领域，但定位和方向更加明确，让集团少走了很多弯路，“这一切如果发生在10年前将会非常不同。”目前，Zara已在中国试行送货上门服务，未来或将扩展到其它市场。
进入中国13年、登陆天猫10周年的优衣库则选择用产品本身打动消费者，不仅不断加大对新兴材料研发的投入，同时也通过与Alexander Wang、J.W. Anderson等设计师定期推出合作系列来吸引年轻消费者。年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源，母公司迅销集团早前表示将提高员工的薪资水平。
得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视，优衣库目前已超过Zara和H&M，成为增速最快的快时尚品牌。在截至2月28日的上半财年业绩报告，迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币，净利润则增长近两位数，录得9.5％至1140亿日元约合68亿人民币，创历史新高。
“快”与“廉价”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器，为了跟上消费者越来越快的需求以及应对愈发激烈的市场竞争，快时尚品牌不得不通过向供应链施压，不断压缩成本和提高生产效率的方式来增加盈利。
可持续发展顾问公司Eco-Age创始人Livia Firth去年指出，过去15、20年来，大众零售商一直在对消费者“洗脑”，让人们认为买一件五美元的T恤是正常的，是必须得到的便宜货，但背后的环境代价和道德成本却没有被关注。
不过有分析表示，快时尚品牌们依然需要保持高度警惕，随着中国服饰制造和零售逐渐崛起，营业额超过100亿的服饰集团陆续涌现，太平鸟、江南布衣和地素时尚等品牌也已成功上市，手中不仅握有充盈的资金，也更了解中国消费者的喜好。
中信证券在最新一份报告中指出，考虑到基数因素、消费改善趋势及服装行业库存情况，国内服装板块今年呈现前低后高态势，下半年有望改善复苏，其中重点看好景气度较高、龙头格局明晰的运动和童装行业，例如安踏体育、李宁和森马服饰等，自身发展周期处成长阶段的公司如比音勒芬、江南布衣、地素时尚也有着很大潜力。
“优胜劣汰是服装行业残酷的一面”，有业界人士坦承，当进入者越来越多后，能否保持自身差异化的重要性就愈发凸显。可以肯定的而是，在快时尚领域，Forever 21不会是最后一个被淘汰的选手。
一味走老路肯定会遭厄运，快时尚也一样。
（来源：时尚头条网 周惠宁）
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