历经数年低迷后，被打上“消费降级”标签的方便面，并未被时代淘汰，而是重新恢复了增长态势。国民美食方便面是如何扳回这一局的？
历经数年低迷的方便面，正重新揽获中国消费者的热情。
尼尔森数据显示，经历2014-2016三年销量下跌的中国方便面市场，2017年整体销量略增0.3%，销售额增3.6%，而2018年销量增3.2%，销售额增8%，增速大大加快。
这与人们的设想不同。随着商超便利店、外卖餐饮等劲敌崛起，中国人的饮食选择越来越多，方便面的销量曾经大幅放缓，乃至连年下滑，不少人还给方便面打上了“消费降级”“不健康”“低端”的标签。
然而，就在人们纷纷唱衰方便面之时，中国的方便面市场已经悄然走出了低谷，重拾升势。回暖是暂时的？还是稳定的趋势？企业如何让方便面留在了消费者的餐桌上？
“黑暗的中世纪”
方便面诞生于1958年，其发明人是华裔日本人安藤百福，当时的日本物资相对匮乏，安藤百福希望提供一种随时随地可食用，同时又可长期保存的食品。
方便面出现后，不仅受到日本消费者的欢迎，在具有汤面文化的其它亚洲国家也迅速蹿红，也成为中国人餐桌上的“国民美食”。20世纪八九十年代和2000年代初是方便面在中国的黄金岁月，那时超市卖场、食品零售、餐饮业尚处萌芽期，饮食选择远不如今天丰富，对很多人来说，煮一个鸡蛋，下一点青菜，方便面就可以成为一顿美味的正餐。
方便面市场的繁荣也成就了大型消费企业的快速增长：安藤百福发明方便面的同时，也做大了日清这一日本食饮企业，而在此后30年，台湾企业康师傅和统一也搭上中国内地的消费快车，在这里迅速打开市场。
20世纪80年代，方便面在中国刚刚起步，市场上的主要产品包括珠海华丰的三鲜伊面、幸运牌蟹黄面、河南南街村的北京方便面等，这些方便面大多只有加了盐和味精的粉包，没有酱包、菜包，口味选择单一。
21世纪90年代，康师傅和统一进入中国大陆，用独特的新品迅速抢占了内地方便面市场，其中消费者印象最深的是配料更浓郁、口味更刺激的“康师傅红烧牛肉面”。21世纪初，方便面在中国获得爆发式增长，自2000年至2004年，按照方便面消费包数计算，年增长率达20%-30%以上。
但中国方便面市场在2005年迎来转折点。经历了20年高增长后，方便面销量首现下滑，虽然在2006年止跌回升，但增速明显放缓。2014年至2016年，中国的方便面市场经历了第三轮回落，这三年中国消费者减少了近80亿包方便面的食用量。方便面在中国的高速增长时代结束，进入了“黑暗的中世纪”。
引起这一变化最主要的原因是，方便面的替代选择增多。超市、便利店、新鲜菜场、餐厅食铺……提供正餐零食的渠道越来越丰富，这使得方便面在国人餐桌上的角色发生变化，它成为人们忙于工作、懒得下厨时充饥的应急食品。
企业最先感受到行业的冷暖变化。方便面市场收缩同期，占据中国方便面市场半壁江山的康师傅业绩接连下滑。方便面业务是康师傅在中国大陆的立足根基，但2013年到2016年，康师傅方便面收入下滑70亿元，对康师傅总收入的贡献从2010年的44%下降至40%，同期饮品从53%增长至57%。2014年，康师傅的方便面业务毛利为28.3%，不仅持续下降，且低于集团同年30.5%的毛利。
方便面业务从增长期进入衰退期的几年，康师傅的业绩指标对比：
虽然立足于内地市场的康师傅和统一遭遇增长困境，但方便面市场上依然有增长迅猛的产品。北京知春路一家沃尔玛超市的上货员告诉《财经》记者，作为在一线零距离接触方便面销售的工作人员，他发现一些外国品牌卖得越来越好。在货架旁，他指给记者一款在中国迅速蹿红的方便面——来自韩国农心的辣白菜面，辣白菜口味符合中国消费者的饮食习惯，营销语“煮着比泡着好吃”也在暗示这款面可以媲美正餐的隆重。
《财经》记者发现，一些特色口味的面的确会吸引消费者专程前来购买。“以前印象中就只有康师傅红烧牛肉面，现在有了火鸡面、味增面这些各种各样的选择。”一位消费者说。火鸡面是另一款来自韩国的辣味方便面，一些中国品牌也在模仿这个味道，而最早在中国推出味增面的是日本的日清公司。
数据佐证了来自一线的观察。康师傅业绩下滑同期，外资品牌正强势进军中国市场。市场研究机构英敏特一份报告显示，2015年-2016年，从韩国进口的方便面总量增长了134%，日本和马来西亚的进口产品在中国市场也大受欢迎。
同时，中国方便面市场经历衰退之时，同为传统方便面市场且消费零售业更发达、国民经济收入更高的韩国、日本，其方便面销量反而持续上升。日本方便面需求量在中国方便面市场下滑同期增长1.6亿份，韩国增长2.4亿份。韩国人年均食用方便面74份，日本人年均消费45份，中国人的这一数据是30份。“这证明方便面销量的起落与行业自身表现相关，与消费升降级没有直接关系。”市场研究机构英敏特食品与饮料研究总监李梦告诉《财经》记者。
外卖的繁荣也冲击了中国方便面的销量。移动互联网让外卖订餐模式成为主流，是方便面的主要替代品。中国方便面销量衰落的2014年-2016年正是外卖公司用融资补贴价格、拉动市场最火热之时，当时外卖市场年增速超100%。
随着高铁、动车替代中国人的部分长途火车旅程，人们在路上的时间缩短，消费场景萎缩，这也进一步削弱了方便面的销售。这些冲击在日本、韩国及东南亚国家都没有那么剧烈，是中国市场的独特现象。
行业的不景气和企业之间的低价竞争互为因果。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导邓旻告诉《财经》记者，2014年-2016年国内方便面销量下跌的同时，方便面的平均单价也在下跌，“那时龙头企业的竞争以促销为主，对行业伤害比较大”。
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