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电商和快时尚围攻 港资服装品牌何去何从
香港零售业的大环境使得港资服装品牌受到冲击。以堡狮龙为例，堡狮龙真正的“黄金时代”是在香港对内地开放自由行之后迎来的。2003年，内地游客赴港自由行开通以来，赴港旅游人数大幅上升，香港零售业迎来了10余年的黄金期。同期，堡狮龙发展势头很快。
不过，和许多港资品牌一样，随着内地到香港人数减少、服装竞争日趋激烈等因素，堡狮龙业绩也逐渐走上下坡路。据官方最新数据，香港去年11月的零售销售表现录得17个月来最慢增长，主要受地缘经济持续波动令消费者愈发谨慎影响。
在服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，上述港资服装品牌业绩虽然确实受到香港消费大环境影响，但公司自身的产品体系也缺乏创新。“尽管公司也在不断调整，但核心问题是这些改变之举或许大部分只是为满足投资者利益的一些救赎，并没有更多中长期的规划。港资服装品牌的没落，归根到底还在于产品的创新力不足，不能真正了解一线市场消费需求以及竞争对手的策略。”
对于品牌的衰落，UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为最重要的原因是没有创新和培养不足：“香港作为贸易港，香港商人的经营思路是易货贸易，在品牌培养和产业落地推广上均有不足”。港资服装品牌在上世纪90年代初期进入中国，其管理和推广方法一度先进。2000年以后，随着中国本土品牌的崛起和资讯的扁平化，港资品牌逐渐失去主导地位。“中国企业更了解内地市场，陆续超越港资品牌。”
服装行业分析师马岗也表示，导致香港服装品牌没落的内部原因是港牌十几年在创新求变上变慢，与消费者脱节。例如班尼路“经典款”的法兰绒格子衫等，和优衣库差不多，没有什么特别之处。在品牌创立初期，班尼路曾凭借其设计和平价定位在内地迅速打开市场，彼时服装资源的相对匮乏使得服装设计很容易被热卖。
时尚界这一轮残酷的洗牌，一边是时尚老牌纷纷面临关店潮，另一边则是快时尚抢占了时尚界的半壁江山。杨大筠表示，随着互联网的崛起，这类服装品牌在资讯和互联网技术方面逐渐落后国内企业，同时也受到国际快时尚品牌的打压。马岗则表示，以电商为代表的新渠道崛起，一些较为平价的服装对港资服装品牌冲击较大，港牌在这波机会中缺少发挥。
“休闲时尚品牌对潮流感要求很高，在产品开发和市场营销上都会起到很大的影响。”一位曾经在佐丹奴从事销售工作的员工告诉记者，现在很多90后、00后都已经不认识佐丹奴、班尼路这些牌子，这类在过去主打产品质量的休闲服饰品牌，由于缺乏个性、不注重宣传而得不到年轻人的青睐。
“买衣服其实是感性消费。国外的快时尚品牌力较强，商品更新速度很快，而快时尚针对的消费群体是18-25岁，这类人群消费需求很高，但经济实力可能不是很强，实惠的价格、新潮的款式对他们来说更具吸引力。”
除款式和价格之外，记者走访了解到，现在的年轻一族更加喜欢“自助式”服装购物，即自己在商店内挑选喜欢的衣服，再去试衣间去试。ZARA、H&M等快时尚都是采用了这种经营模式。而部分港资服装品牌还是传统的导购跟随式服务。不少年轻人会觉得这种模式“有人跟着不自在”、“试了衣服不买很尴尬”等顾虑。
快时尚模式能否成为港资服装品牌的“救命解药”？
港资服装品牌也在寻求着自救之路，其中之一就是以Esprit为代表的效仿快时尚品牌。
27岁的小吴已有5年的服装导购经验。“我在Esprit做了4年，他们早期的衣服我都认识。去年我从它家离职了，原因就是客流下降，提成也没有之前多了。而且公司也在效仿快时尚品牌，降低人工成本。”
在效仿快时尚品牌上，Esprit曾经野心勃勃。该品牌于2012年斥重金挖来了经验丰富的前Zara母公司Inditex西班牙分公司的分销和营运总监马浩思，让其任思捷环球首席执行官；同时邀请巴西女模特吉赛尔·邦辰为品牌代言。
据媒体报道，Zara一年大约推出12000种款式，每款限量供应，卖完了也不补货，品牌近400名设计师的团队会在各大品牌时装秀结束后迅速推出与当红品牌最新设计相仿的时装。这一品牌营销模式被业界称为“Zara”模式。
相比之下，Esprit的传统经营模式则成为拖累。Esprit的产品，从设计开始到上架销售，往往需要花费超过9个月的时间。马浩思在加入后，开始进行垂直化改革，包括削减1/3的供应商、减少款式、优化库存等，但与Zara依旧无法同日而语。
对于Esprit的“Zara”式转型战略，马岗认为，虽然Zara与Esprit均为服装品牌，但存在本质的区别。每一个企业自身的资源不一样，所以难以模仿。
港资服装品牌如何翻身？马岗认为，港资服装品牌要取得发展，首先要熟悉大陆的人才和管理方式；中投顾问轻工业研究员朱庆骅分析指出，在移动互联网趋势下开设网店、旗舰店、微店等或是传统休闲品牌的转型方向，它们还需重视市场潜在需求的挖掘和分析，紧贴市场需求，业务链条更快速运转，多渠道提升品牌效应。
来源：新京报 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 港资品牌 快时尚 |
