2018年10月15日，曾荣登全球最大百货零售商宝座的美国西尔斯百货正式申请破产保护，当时美国总统特朗普用“耻辱”、“非常伤心”来形容此事件。
不过，最近破产事件似乎有了一丝转机。
根据今年2月10日的一份监管文件，西尔斯百货董事长兰伯特向法院提交了一份50多亿美元的收购要约，此次的新出价将承担公司自去年申请破产保护以来超过6亿美元的债务。这大大增加了西尔斯百货继续经营下去的可能性。
目前，西尔斯百货最终是否破产仍未确定，但可以看到的是由于受到美国电商迅速崛起的冲击，西尔斯百货自2011年以来累计亏损逾110亿美元，一直在破产和“续命”的边缘徘徊。
毫无疑问，以西尔斯百货为代表的美国传统零售商正在网络零售商掀起的浪潮中奋力求生，打响自我保卫的反击战。
一、美国零售业倒闭潮来袭
据统计，仅2017年全美有超过7000家零售店关张，这一数字是2016年的三倍多，创近年来最糟糕水平。进入2018年，美国零售业仍处于“寒冬”——2018年全年有近1.2万家传统零售门店倒闭。
去年5月，美国零售巨头彭尼百货CEO麦克·乌尔曼表示，美国零售购物中心的倒闭潮将比预期更严重，当前的1200家只有四分之一能够在未来幸存。
实体零售的阴霾也反映到金融市场上。从2015年到2017年，美国标准普尔零售业ETF平均下跌了20%。
在传统零售进入颓势的情形下，据美国人口调查局数据显示，过去12个季度，在传统零售年增长率仅1%-3%的背景下，电子商务以每年14%-15%的速度快速增长，并且没有任何放缓的迹象。
显然，线上电商的崛起成为美国传统零售前行的阻力之一。不过，传统零售巨头们并没有坐以待毙，而是纷纷革新自我拥抱不断变化的新零售时代浪潮。
二、看传统零售巨头如何转型应对？
1、宝洁
成立于1837年的宝洁已经成为全球最大日用消费品公司之一，但它当下的经营情况不容乐观。
2018财年，宝洁营收为668.32亿美元，同比仅增长2.73%；归母净利润则下滑36.38%至97.5亿美元，这与它在2006财年的营收和归母净利润基本持平。
去年11月，宝洁宣称2019年7月将根据产品类别建立六大业务部门，市场评价这项组织变革将提升宝洁在电子商务和销售领域的创新。
事实上，宝洁在转型路上已经打出了自己的招数。
（1）对外加紧投资
去年12月，为了吸引更多的少数族裔消费者，宝洁宣布收购了美国个人护理公司Walker&Co。
Walker&Co公司旗下的产品都是根据有色人种消费者需求特别开发的，由此宝洁公司获得了健康和美容新兴公司的声望，拥有了为不断增长的多元文化客户群提供服务的筹码。
除收购Walker&Co外，2017年底和2018年宝洁还多次出手，收购细分市场及新行业公司。
2017年11月，宝洁收购旧金山香体露品牌Native Deodorant；
2018年，宝洁相继收购敏感肌护肤品牌First Aid Beauty、新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。
（2）调整产品，加强创新
除了加紧对外投资外，产品技术创新也是宝洁转型的主阵地，其正在把传感器和人工智能等技术应用到自己产品当中。
在2017世界移动大会上，宝洁旗下护肤品牌玉兰油宣布，将针对全球不同女性的肤质推出全新皮肤测试App，以帮助消费者更好地了解适合自己需求的产品。
这款App为使用者提供了定制化的皮肤教学课程以及产品建议，其中的AI技术告诉消费者皮肤的年龄，让他们正视自己的皮肤现状，然后才会推荐护肤方案和产品。
宝洁集团欧洲地区CEO Gary Coombe表示“我们已经开始利用AI，并有了卓有成效的实践。”
面对竞争日益激烈的市场，以“黑科技”手段对老产品进行更新，正在成为宝洁吸引消费者的法宝，同时也是宝洁转型的救命稻草。
2、强生
成立于1886年的强生是美国一家医疗保健产品、医疗器材及药厂的制造商，也是财富500强的一员。
2019年1月22日晚，强生发布公告称，2018全年实现总销售额815.81亿美元，较2017年增长6.7%。
面对北美险象迭生的零售市场环境，强生在自我业务调整、组织革新中进行突围。
（1）重心转移至主要业务，砍掉累赘业务
近日，强生以34亿美元现金对价收购手术机器人公司Auris，这也成为强生在收购外科手术软件机器人技术开发公司Orthotaxy时隔一年后，再次在这一领域的出击。
可以看到的是，面对新零售浪潮来袭，强生这两年正对自己医疗器械板块进行重新洗牌，出售原有的诊断与糖尿病业务，把重心转移到骨科、AI机器人等方向上。
去年6月，强生将旗下血糖监测公司LifeScan以21亿美元出售给了Platinum Equity；
去年9月，强生收购德国3D打印脊柱植入物制造商Emerging Implant Technologies；
而早在2017年，强生就已宣布停止运营并退出Animas胰岛素泵业务，作为强生的传统业务，糖尿病业务正在慢慢被搁置。
而业务调整的效果很明显，根据强生2018年年报，目前营收贡献排名第二的医疗器械业务中，主要营收为外科器械和骨科器械，两者的年营业收入均超过了80亿美元。
（2）全面改革婴儿产品线
去年10月，强生将其标志性的金色婴儿洗发水全部换成了透明的。不过为了增强消费者对产品的接受度，洗发水的瓶子换成了消费者熟悉的金色。这一举动，可以视为强生大刀阔斧改革其婴儿产品线Johnson’s的标志性举动。
婴儿产品线Johnson’s的年销售额约为15亿美元，只占到强生集团年销售额765亿美元的很小一部分。强生的大部分收入来自于利润率较高的处方药和医疗设备业务。但Johnson’s的重要性远远超出了它所产生的收入。
Johnson’s是强生集团（Johnson&Johnson）在美国唯一一个使用“强生”名号的产品线。很多人都是通过Johnson’s知道强生，并对这个品牌的其他产品线建立起信任。所以称Johnson’s是强生的门面及代表，一点不为过。
根据尼尔森的市场数据，Johnson’s在过去五年中在美国的市场份额下降了10个百分点。略低于37％。尽管仍占到婴儿产品市场份额的最大头，但这一数字远低于其鼎盛时期。
许多父母尤其是已为人父人母的千禧一代，在寻找婴儿产品时更注重天然成分，而且很多认为Johnson’s是老牌及化学添加物的代表。
像California Baby、Honest Co.，以及Earth Mama这样的竞争对手已经在很多年轻父母中站稳脚跟，通过影响力日益增长的“网红父母”来做产品的市场营销，对销售额有着显著的影响。
强生看到日益下滑的报表数字，痛定思痛，决定重新生产并包装Johnson’s婴儿产品系列，减少化学染料及添加剂并添加椰子油等天然成分。而且重新设计包装，并积极与有影响力的“网红父母”合作，试图重新打造自己在婴儿护理市场的形象。
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