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LV为何要稳住Nicolas Ghesquière?

  随着包括Louis Vuitton男装在内的越来越多品牌开始进行潮流化与年轻化,有一批更偏爱经典的消费者已经表现出不满,他们是众多奢侈品牌的核心客户,也是所谓的存量核心市场。Nicolas Ghesquière在任期间通过推出工艺更加精致的行李箱不断强调品牌箱包传统,而没有进行过于激进的形象改革,这或许更加切中了LVMH高层的意愿。

  Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

  因此,在日趋竞争激烈的奢侈品市场,去年的续约进一步巩固了Louis Vuitton与Nicolas Ghesquière之间的合作关系。而LVMH一直有为集团旗下创意总监推出个人品牌的惯例,包括在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然拥有Marc Jacobs同名品牌,后者业绩近年来持续低迷,已成为LVMH的业绩包袱。事实上也有分析认为,LVMH在创意总监从核心品牌卸任后,对其个人品牌便不再重视,品牌往往开始走下坡路。

  1998年至2004年之间担任Celine创意总监的Michael Kors也推出了个人品牌,LVMH持有该品牌股份。不过戏剧化的是,在Michael Kors专注于个人品牌后,LVMH过早出售了Michael Kors股份。而Michael Kors于2011年上市,先后收购Jimmy Choo和Versace,向着多品牌奢侈品集团发展,与Coach母公司Tapestry集团争夺“美国版LVMH”称号。

  早前被认为是Nicolas Ghesquière接班人选的Jonathan Anderson,也获得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson于2008年创立个人品牌,并从2013年起担任LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe女装创意总监,并对该品牌进行了成功的品牌革新,而LVMH也正是在同年向J.W.Anderson注资。

  不过随着明星设计师光环逐渐褪去,LVMH也将目光放在具有社交媒体影响力的跨界设计师身上。据美国媒体一周前报道,LVMH正与美国嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密谈判,准备以她的名字成立一个全新的奢侈品牌,最快于今年晚些时候推出,产品将涵盖成衣、皮具和配饰等多个类别。

  Bernard Arnault也于昨日LVMH 2018年财报发布后称,与歌手Rihanna于2016年推出的美妆品牌Fenty Beauty取得成功,去年销售额达到近5亿欧元。但他表示目前还不能最终确定是否将为Rihanna推出个人时尚品牌。

  与Jonathan Anderson上任同年就向个人品牌注资,以及合作两年即预备为Rihanna推出个人品牌的“待遇”不同,时隔五年,LVMH才终于为Nicolas Ghesquière推出个人品牌。

  在去年双方续约时,时尚头条网曾分析指此次续约不排除是Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton签订的秘密对赌协议。Nicolas Ghesquière为Louis Vuitton留住忠实客户,而LVMH则支持Nicolas Ghesquière推出个人品牌。现在看来,这样的对赌意味更加强烈。

  面对这个越来越不确定的行业,对赌正成为LVMH自我保护的一种方式,这一点放在Celine与Hedi Slimane身上同样适用。LVMH对Hedi Slimane改造Celine提供无条件支持,而Hedi Slimane则负责攻城猎地,抢夺竞争对手开云集团旗下Saint Laurent的男装市场。对目前的LVMH而言,创意总监能否与其野心保持节奏一致,能够实现其商业上的战略目标或许是更加优先考虑的事情。

  据全球最大奢侈品集团LVMH昨日发布的2018第四季度及全年业绩报告,第四季度该集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至136.97亿欧元,有机增长率为9%,全年总收入同样增长10%至468亿欧元,经营利润同比大涨21%至100亿欧元,净利润同比大涨18%至64亿欧元。

  去年第四季度,时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton以及Dior的推动下延续涨势,增幅高达17%,为集团贡献54亿欧元,已是连续9个季度双位数增长,2018年该部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元,经营利润则大涨21%至59.43亿欧元。Bernard Arnault更首次公开披露Louis Vuitton收入规模,称品牌去年销售额超过100亿欧元, 这也意味着Louis Vuitton继续称霸奢侈品行业,根据Chanel发布的公开财报,其2017财年收入83亿欧元,大胆年轻化的Gucci为60亿欧元,2018年或将进入80亿欧元俱乐部。

  Gucci CEO Marco Bizzarri强调,Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上,赶超Louis Vuitton的问题不是能不能,而是在于什么时候实现,Gucci将“尽快”地实现目标。有分析人士将他的发言解读为,Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。

  面对Gucci母公司开云集团的步步紧逼,LVMH势必将不断夯实Louis Vuitton的核心地位,因此对于该品牌的战略布局也格外谨慎。尽管Virgil Abloh为Louis Vuitton男装带来了年轻血液,但是Nicolas Ghesquière主导的女装与配饰才是Louis Vuitton的核心现金奶牛。

  表面上看,Louis Vuitton支持Nicolas Ghesquière推出个人品牌,将分散创意总监精力,实际上则是稳定军心,以最终达到稳固Louis Vuitton行业霸主地位目的。

  如果说LVMH的一系列举措代表着这个奢侈品巨头的“变”,那么在与Nicolas Ghesquière的合作上则坚持着“不变”。如何把握平衡,将是LVMH和奢侈品行业未来的最大挑战。

  作者: Crystal 来源: 时尚头条网

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