|
光环褪色，放下姿态
无印良品诞生于1980年代的日本，经历泡沫经济时期后，消费者拒绝为品牌溢价买单，从奢侈性消费过渡到理性消费。无印良品正是在这一背景下崛起，在保证产品质量的情况下简化包装，实现了“有理由的便宜”。
与日本市场“好货不贵”的定位不同，无印良品“无标签“的理念以一种全新的消费哲学，与中国新中产阶级的生活方式不谋而合，赢得了一大批并不小众的追随者。
由此，这个日本的“平民“品牌在中国摇身一变成为“轻奢”品牌，并有意强化这一光环。无印良品在中国销售的商品价格很多都高于日本国内，有的甚至是日本本土的两倍。
不过，中国消费者渐渐开始对这样的套路免疫，无印良品的光环开始在中国市场上褪色。
从2018财年二季度至2019财年二季度，无印良品母公司良品计画在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。
为了捍卫中国市场，良品计画从2018年8月开始采取本土化策略，让中国团队承担部分针对本土市场的产品设计和研发工作。在此之前，这部分工作之前都由日本总部完成。
“我们希望销售那些适合中国市场的产品。”良品计画社长松崎晓举了一个例子说，中国消费者觉得无印良品的水壶太小了。
突围之路：高端化、开大店
无论是连续降价，还是快速开店策略，都能看到无印良品对中国市场的重视。
在无印良品的 2020 年中期经营计划中，中国市场是重要的增长动力。它计划在 2020 年达到 5000 亿日元营收，全球开店 1200 家，中国所在的东亚市场是计划里开店速度最快的。
除了降价之外，开“大店”是无印良品在中国的新动作。
近一个月内，无印良品连续在南京和杭州开了两家“世界旗舰店”，这是继成都和上海之后新增的两家。据上一次在上海淮海 755 号开设的世界旗舰店，已有 3 年之久。
除了面积比普通店更大、门店更具本地特点之外，世界旗舰店还有更丰富的体验和服务，比如 MUJI books、餐厅/咖啡厅 MUJI cafe、服饰搭配、家具搭配和定制和展览等。
通过扩大消费场景，打开多元化业务，能否成为无印良品在中国的突围之路目前还不得而知。不过，相比网易考拉这样的竞争对手，它在线下零售的布局和运营方面无疑具有更丰富的经验。
（来源：天下网商 章航英） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 无印良品 |
