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处在巅峰期的罗莱家纺 为什么要切分品牌?

  一些美妆品牌的直播经验也给罗莱家纺带来了新的启发。“在直播,拼团,线上服务以后,我们进一步尝试了线下邀约进店。”

  用户最终在线上还是线下成交,不是我们最大的考量点,我们想知道,消费者在线上成交以后,是否接受进店再消费,这是品牌价值的所在,这也是新零售给我们带来启发的地方,而且这是战略。”

  刘海翔说,线上用户之前不太能进店,但如果能够进店,真正在实体场景里面感知到品牌,对消费者来说,也是提升品牌忠诚度及知名度的一个方式。

  在品牌传递上,我们要有足够有耐心,我希望他们能够接受邀约,能够接受进店,这两个动作其实比真正成交更能带来价值,因为这些用户本来就是我们的潜在用户。”刘海翔说。

  从直播到实体店,新零售技术的支撑,让每一个品牌,在每一个时段都能有不同的声音传递给自己的用户。

  在传统的零售中,品牌商把货品发给渠道商后,两者的互动基本上就结束了。但在新零售下,罗莱家纺线上和线下门店的交流变得频繁起来。

  为了增加线上线下门店互动,罗莱家纺开设相关培训班,指导实体门店在天猫上做直播。

  “我觉得,这能够快速帮助实体店开展渠道。对于导购来讲,是全渠道、全时间段的服务运营。”刘海翔说。

  而且,新零售也需要线下门店的介入。怎么寄货,做什么拼团,什么商品,怎么预约,罗莱家纺旗舰店和所有的门店都要统一配合行动。

  而随着沟通交流频繁起来后,线下渠道也一改最初抵触的心态,开始拥抱新零售。

  2018年双11过后,罗莱家纺和全国的主要加盟商一起开了一个会,商讨明年的商品和定价策略。

  “既然是全渠道,大家都在一个品牌,所以需要坦诚的交流。”刘海翔说,订货会做了有两三年了,但今年,在新零售背景下,做得更彻底,今年是面对面的交流。

  给足耐心,这是一场持久战

  线上线下提供给用户一样的品牌体验,是罗莱家纺这次切分后的一个核心方向。

  家纺产品离不开线下体验,用户买40支产品可能会在线上,但想买更好的、更贵的,100支、140支的产品时,去实体店触摸和体验会比网上看到的产品更真实。

  罗莱家纺希望通过入门级品类的产品体验加深服务的引申,慢慢过渡到重度体验上,实现线上线下客户自由切换。

  我们想在客户体验上下更大的功夫”刘海翔说,“罗莱家纺旗舰店太小了,对于这个品牌来讲,我们应该有更大的空间,未来收益更大。”

  无独有偶,2004年,刘海翔加入罗莱家纺的时候,公司规模还较小,年销售额差不多也是2个亿。

  而2009年,罗莱家纺试水电商,成立电商团队,在天猫上开了罗莱家纺旗舰店的时候,当年的线上销量差不多也是2亿元。

  刘海翔觉得,未来,线上能做到更好。“我希望在同款同价的基础上,线上能做得一年比一年好。如果不同款不同价可能很快就能实现目标,但我们更注重长远的利益。”

  随着对新零售的理解和加强,不断尝试多场景销售模式,罗莱家纺的新零售部分还会继续扩大,直营市场加盟渠道包括客户一起投入到新零售里面来。

  “这不是一个部门的事,这是一个多部门联合起来的事情。”刘海翔说,新零售首先是在顶层设计,其次在于协调。现在罗莱家纺的新零售部是两三个人在干,但两三个人干,再干也干不大。

  新零售转型,始于工具,成于组织变革。品牌商与零售商如何向新零售转型?正如叶国晖所认为的:理念升级、系统升级、能力升级和组织升级。其中组织升级最为关键。

  眼下,罗莱家纺在拼团上的成效并不高。“新零售见效可能并没有那么快,需要有足够耐心”。刘海翔相信,对接新的后台以后,短期不一定那么快见效,时间长了还是有一定的效果。

  “我觉得未来应该有好的收益,这一块要花足够的耐心,投入人力、物力坚持做下去。”刘海翔说。

  新零售还是需要去体验一遍,就像对用户的培养,这不一定是短期的事情,但是这很有价值。

  接下来,罗莱家纺还会做更多的尝试,包括跨界、IP、不同品牌的合作,拓展更多的场景等。

  我也希望线上能够看到不一样的罗莱家纺品牌,而且是场景式、体验式的罗莱家纺,而不仅仅是价格上的优惠,我觉得可以做更大的改变。”更重要的是,“新零售部门的价值不仅仅在交易额上,还在整个新的战略。”

  刘海翔说,如果把线上的用户培养好,这对品牌长远发展来讲是一个重要的战略。

  “哪怕现在团队人员数不多,但是我心里一直觉得它是一个很有意义,很有未来的事情。”

  来源: 公众号-朱晓培

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