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处在巅峰期的罗莱家纺 为什么要切分品牌?

  自2012年至2017年,连续6年,每年的双11,天猫平台“罗莱官方旗舰店”其单店当天销量在天猫家纺家饰行业(床上用品、居家布艺、家居饰品)商家中排名第一。

  然而,2018年8月9日,距离双11还有3个月的时候,罗莱家纺决定把天猫旗舰店正式切分成罗莱家纺和LOVO家纺两个品牌旗舰店。

  毫无疑问,切分对业绩和流量层面可能会产生一些影响。

  我们也有一定的顾虑。但我们也做好了从0开始的准备。”罗莱家纺品牌负责人刘海翔说。

  罗莱家纺决定放弃短期的销量冠军,做长期的服务冠军。

  罗莱家纺的团队去了杭州两次,和天猫运营团队沟通自己为什么想做品牌切分。

  罗莱家纺和LOVO两个品牌虽然都属于罗莱生活,但两者定位不同。此前的罗莱家纺旗舰店里,消费者的定位不是特别清晰。

  罗莱家纺希望找到自己的粉丝群,为他们提供更精准的服务。同时,罗莱家纺也希望借此机会,打通线上线下,让罗莱官方旗舰店和线下的2000多家实体店联动起来。

  天猫团队也支持罗莱家纺旗舰店的品牌切分,但大家心里都清楚,距离双11没有多少时间了。

  3个月后,11月10日,罗莱家纺天猫旗舰店拿下了买家巅峰榜的第二名。而罗莱家纺旗舰店的粉丝数,从8月9号的37万增长到了300万左右,双11的线上销量从上一年的3000多万元,增长到了9000多万元。

  我们未来一段时间更重要的目标是,在天猫现有的用户群里面梳理出属于罗莱家纺品牌的人群。”刘海翔说,“我们跟天猫的原则和立场是一致的,都是要经营自己的消费者。”

  大势所趋,罗莱品牌欲单飞

  2018年7月,罗莱家纺开始思考如何培育自己的新用户。实际上,罗莱家纺和LOVO家纺品牌的旗舰店切分,公司高层犹豫了2年的时间。

  过去,LOVO家纺核心聚焦线上,“欧洲新锐设计师设计,互联网直卖,没有中间环节”。罗莱家纺品牌,主打线下,注重高端体验。

  两个品牌共用一个官方旗舰店,在总销量上牢牢占据着家纺品类冠军的位置。品牌切分,就意味着放弃之前的积累。

  而且,罗莱家纺要单独开设旗舰店,就要做到线上线下同款同价。但线上线下同款同价,对于传统线下渠道还是有价格上的冲击,因为这是价值链的问题。

  线下渠道会更重,比如购物中心有租金、有加盟渠道利润。而且,原来线上线下也是不打通的,线下渠道也会担心线上渠道会转移线下消费者的注意力。

  但互联网是不可或缺的发展机会。新零售概念被提出与应用,让罗莱家纺品牌认识到,整个电商行业的生态已经发生了巨大的变化,线上线下的打通融合是一个不可避免的、重要的趋势。

  深度的、优质的消费体验,便捷购物的方式,不仅是家纺电商,也是电商行业巨头都在思考的议题。

  虽然实体店的生意一直不错,但罗莱家纺也担忧线下用户的转化。

  品牌统计发现,实体店里的用户年龄层次相对成熟,在35~45岁。他们希望能够吸引更年轻的用户,但现在年轻群体大部分都习惯线上购物。

  我们也需要通过新零售去解决用户转化的问题,线上线下能够链接起来,让消费者真正的感知到我们。”刘海翔说。

  8月9日,罗莱家纺旗舰店正式切分成罗莱官方旗舰店和LOVO官方旗舰店,并在当天成立了自己的新零售部门,跟天猫的新零售部门快速对接。

  为了支持罗莱家纺品牌旗舰店的切分,天猫新零售团队也多次派运营专家团队到罗莱家纺总部所在的罗莱生活广场。

  他们一起分析了罗莱家纺线下实体店消费者的标签,利用款式、材质、产品的特性等标签,在线上进行了多次测试,帮助罗莱家纺快速吸引新用户。

  2018年10月,罗莱家纺在做2019春夏季新品订货会的时候,对各门店运营商表示:罗莱家纺旗舰店也是你的天猫店,罗莱家纺品牌只是在帮你运营。

  “我们希望线下渠道把天猫店看成它自己的店。”刘海翔说。

  双11期间,罗莱家纺联合全国所有的门店都同步做了促销活动,从橱窗到微信头像,很多门店里面都贴了天猫的Logo。

  通过新零售,罗莱家纺让线下门店为本地线上消费者提供后续服务,他们测试了购物满1299元可以享受线下两次洗涤服务。未来,他们还想尝试让本地门店负责发货。

  双11当天,罗莱家纺后台的数据统计,2000多家线下门的销量约7000万元,比上一年增长了30%。

  “我们发现一个有趣的事情,线上渠道的开放有助于带动线下渠道的销售。”刘海翔说,线上渠道的开放,也让门店运营商获得了更多的销售渠道。

  颠覆自己,不彻底怎么能行

  罗莱家纺在天猫开了旗舰店以后,把以前分散的资源都集中于天猫旗舰店。在营销上也进行了快速创新。并尝试了很多新零售的创新模式,比如快闪店、直播等。

  通过粉丝的快速召集,新开的旗舰店有了不俗的成绩。

  因为大家认为我们的品质是可以信赖的。我们希望通过三四线城市快速吸粉,提供我们定义的超柔产品。”刘海翔说。

  全面发力新零售三个多月来,刘海翔和团队最大的感触是,颠覆

  天猫也给了罗莱家纺很多支持,包括快速拉新。对于品牌来说,拉新这个问题,很枯燥的事情,但也是很有价值。天猫新零售团队还邀请了一些新零售先锋到罗莱家纺分享自己的经验。

  刘海翔听了一场分享,印象最深刻的就是,新零售应该在拉新、转换、成交和复购四个环节中给到用户更好的体验。

  这个四个环节,是天猫新零售平台事业部总经理叶国晖提出的,他说:新零售要重新定义品牌会员、门店体验、门店导购、门店运营,赋予它们更大的效力。

  “提高零售的效率,是我近期对新零售的理解,这也是罗莱家纺刚刚开始在尝试的事情。”刘海翔说。

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