|
核心摘要
瑞幸咖啡自2018年1月试运营以来正好一年的时间，这一年在资本的加持下飞速成长，可以说是2018年的现象级企业。它用线上线下融合的新兴咖啡售卖模式和颇具特色的多元营销方式迅速切入市场，以不到一年的时间成长为22亿美元估值的独角兽。但舍命狂奔的背后也是大额的补贴和亏损，有媒体曝出前9个月亏损超8亿元，市场对于模式的健康程度和长期的盈利情况充满争议。我们认为在当下时点对于一岁的瑞幸可以多一些耐心，目前的盈利模式确实存在一定问题，但是在缓慢向好发展，最终成效目前难有定论。另外从行业角度来看，瑞幸作为一条合格的“鲶鱼”，推动咖啡行业开始往线上线下融合的方向发展，无论最终瑞幸成功与否，对于行业变革升级来说都是好事。
报告摘要
2018年门店数量急速扩张，高额补贴获取用户。截至2018年12月31日，瑞幸咖啡的门店数量在正式运营开始后半年内增长了近五倍，达到2073家，已经覆盖全国22个城市，消费客户数量突破1254万人次。瑞幸咖啡通过高额补贴快速获取市场和用户，也一路获得资本加持，最新B轮融资估值已达到22亿美金，成为成长最快的独角兽企业。
2019年快速扩张策略持续，目标国内最大咖啡连锁品牌。2019年公司将持续扩张发展战略，计划新建门店2500家，门店数量较今年翻番，成为中国最大的连锁咖啡品牌，并持续加码供应链，更好的保证产品品质。
瑞幸咖啡引领新零售咖啡模式，多消费场景经营，推动咖啡行业的新变革。新零售咖啡的引领者瑞幸咖啡在核心经营模式上，被称为“无限场景”，即以线上线下相结合的方式打破咖啡消费的边界。瑞幸咖啡规模快速扩张，对上游等的议价能力也逐步增强，有利于其在成本端进行控制，以蓝色伙伴联盟计划，与全球顶级供应商合作，致力于为客户提供品质化的消费体验。
关于瑞幸咖啡商业模式盈利前景的争议，仔细拆分其盈利模型。公司的快速增长短期仍要依靠营销补贴策略和线上经营模式的流量引入，低毛利甚至负毛利运营，短期来看公司仍然是将规模扩张放在第一位的。但随着瑞幸咖啡经营情况的稳定发展，从长期角度来看，随着补贴政策的收缩，毛利率水平将回归至合理水平。另一方面，自提比例提升降低配送成本，依托合作伙伴流量优势节省营销成本，都会明显提升公司的盈利能力，但是盈利改善的速度和幅度目前仍难以判断，综合来看瑞幸的亏损还将持续较长时间，但长期来看有盈利的可能。
风险提示：资金层面风险，外部竞争加剧风险。
报告正文
一、快速扩张战略持续，目标国内最大连锁咖啡品牌
（一）门店数量急速扩张，配送效率显著提升
自2018年1月1日瑞幸咖啡开始试营业起，至今正好约一年的时间，瑞幸咖啡快速成长，消费客户数量由1126人迅速增加到了2018年12月31日的1254万人，相较于5月8日正式营业之时，涨幅接近10倍。从销售的杯量上来看，截止2018年12月底，瑞幸咖啡已销售超过8968万杯。星巴克2018财年中国/亚太区销售额约306亿元，按照35元/杯测算大概在9亿杯左右，目前瑞幸的体量大概是星巴克1/10左右，不过考虑到瑞幸是一个全年快速增长，最新月月度来看这一比值应该明显更高。
门店数量迅速增加，覆盖多场景经营。2018年瑞幸咖啡仅用一年时间即在全国22个城市开出了2000多家门店，覆盖了一线城市的全部核心区域。核心区域基本5分钟的时间可找到瑞幸咖啡的门店。
制作过程不断优化，大数据助力配送效率提升。瑞幸咖啡上线之初就有规定：凡是在下单30分钟内没有送到，就向客户全额退款。试运营期间，由于门店数量较少、地域布局不完整，制作和配送过程效率较低，外卖订单配送平均时长长达26分44秒，订单的超时率达到了26%。后续通过不断地加密门店网络，优化配送体系，改进咖啡的制作流程等，经过1年时间，外卖的配送平均时长降低到16分43秒，超时率也已经降到了0.4%，从客户体验来看提升明显。
（二）完成B轮融资，扩张发展持续
完成B轮融资，补贴策略持续跟进。门店布局的持续扩张和高额的补贴对资本支持有非常高的要求，瑞幸高成长的模式在一级市场也非常受关注，并不断获取新的资金支持，2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布了完成B轮融资，融资额度是2亿美元。该轮融资结束后，瑞幸咖啡的估值较A轮融资后翻倍，达到了22亿美元。拿到大额融资之后，未来补贴策略有望持续，教育咖啡市场的资本仍在投入。
瑞幸咖啡战略近期公布了2019年的发展目标：2019年公司将新建门店2500家，年底门店总数超过4500家；在行业地位上，瑞幸希望成为中国最大的连锁咖啡品牌，门店和杯量上全面超越星巴克，按此推算要实现这一目标，杯量需要达到起码10亿左右，保守按照补贴后10元/杯的客单价，收入规模大概需要在100亿左右规模。
二、独创咖啡新零售运营，品质体验打造核心竞争力
（一）独创新零售运营，打通线上线下多场景
独创新零售咖啡运营模式，将传统咖啡消费通过互联网大数据技术手段引领致线上发展。瑞幸咖啡是2018年快速发展起来的结合线上线下的新零售品牌，主攻现磨咖啡这一垂直领域。线上经营方面，除了自身APP下载量的持续增长，瑞幸咖啡在2018年9月与腾讯达成了战略合作，通过小程序推广和智慧门店等快速引入流量，目前小程序日单量已经超过5万单。2018年12月，与美团开展深度合作，2000家门店将陆续登陆美团外卖。
线下寻求布局更多消费场景门店，企业API开放平台上线。随着线下门店数量快速增长，瑞幸咖啡也在尝试开设了多种消费场景门店，既有故宫景区主题店，也有开在奔驰总部、今日头条、中国人民大学等的内部店。与传统咖啡连锁经营模式不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。随着线上线下业务的融合发展，瑞幸咖啡在2018年12月8日推出了企业API开放平台，助力咖啡多元场景消费。瑞幸咖啡专门开辟企业合作栏，试图教育用户在办公室里喝咖啡，强调咖啡的“办公属性”。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 瑞幸 |
