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同质化严重的鞋履行业 ECCO何以脱颖而出?

  随着运动时尚风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代已成为时尚品牌面对的最重要挑战,特别是陷入低迷的鞋履行业。

  从恨天高到厚底松糕鞋,再到小白鞋和老爹鞋,和服饰一样,年轻消费者近两年来在鞋履选择方面也开始“去正装化”,该群体的关注点正逐渐向潮流度和舒适感转移,全球鞋履市场正面临新的转折点。

  据英国独立报报道,First Direct机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。 其中,70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适。CNBC也表示,运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。

  有数据显示,2017年美国运动鞋销量增幅高达37%,大约为23亿美元,期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%,大面积滞销情况普遍存在。

  受此影响,一度最受中国白领喜爱的鞋履品牌Nine West被迫退出中国市场,其母公司Nine West更几度申请破产,被誉为“一代鞋王”的百丽则于去年4月在港退市,达芙妮去年全年净关闭1009个销售点。

  不过凡事都有两面性,“优胜劣汰”本就是市场准则,有分析认为这一趋势对于全球首个提出“鞋必须遵循双足”理念的丹麦品牌ECCO而言反而是加速渗透年轻人市场的好时机。

  在经过精心准备和酝酿后,ECCO于今日在上海愚园百货公司举办2019#新血来潮#品牌代言人发布会,通过全新的明星代言组合和产品设计,向消费者正式宣告其在提升产品时尚度方面的决心,同时巩固自身在行业中的领先地位。

  活动当天,优雅大使刘涛、创新大使黄景瑜和风格大使辛芷蕾三位代言人共同通过微博发声,官宣成为ECCO品牌大使。ECCO还特别拍摄了静态大片和动态视频作为素材,通过不同渠道发布,并首次与爱奇艺进行IP植入合作,试图在年轻消费者面前呈现更多维度的品牌形象。

  ECCO大中华区总经理Maggie Dong董江白在接受时尚头条网采访时表示,以往消费者想到ECCO的第一印象总是停留在舒适和简约北欧风,而今年品牌希望打破这个天花板,根据不同系列产品的侧重点和标识,结合三位代言人身上与ECCO所契合的特点,让消费者更多记住ECCO“优雅、风格、创新”的三大全新纬度。

  董江白毕业于英国伯明翰大学,至今已和品牌一起深耕中国市场20年。在董江白的带领下,ECCO在中国的门店规模现已达1100家,一直以年均新增60家店的速度扩张,也被誉为近年来鞋履行业表现最稳健的品牌。

  要造出全球最好的鞋

  回顾ECCO近55年的成长史,“打破传统”这个DNA一早便扎根在其品牌文化中,也是ECCO最初诞生的原因之一。

  第一双ECCO鞋诞生于1963年,丹麦鞋匠Karl Toosbuy希望能在制鞋领域追求更新的想法和创造更多的可能,变卖了所有家产并辞去了在哥本哈根的工作,与家人一起搬到丹麦南部小镇布雷泽布罗,并开设了一家制鞋工厂。 当时的鞋履产品大多注重款式,而忽略了穿着的舒适感。

  为与大众鞋履区别开来,Karl Toosbuy一开始的目标就是制作全球最好的鞋履,并提出“一切从双足开始”的理念。为此,Karl Toosbuy花费了许多时间钻研每只脚的工作原理,包括如何产生反应、如何吸收撞击等,甚至对每只脚的26块骨骼和107条韧带进行分析。

  不过,ECCO最初并不叫ECCO,而是被命名为Venus,后由于版权冲突,Karl Toosbuy和首席设计师Ejnar Truelsen决定为品牌寻找一个新的名字,要求新名称由两个音节组成,无论是丹麦语还是其他语种都能轻松发音,1978年该品牌才决定把名字改为“ECCO”。

  ECCO拥有自己的制革工厂,并于1975年扩大至海外,在巴西开设工厂,成为首个在海外生产的丹麦企业。其制革工厂不但为品牌产品提供原料,同时也是全球各主要车座、飞机座椅、手套和鞋履高品质皮料的供应商。

  为保证产品质量,ECCO会在全球范围内寻找最好的材料,并将工匠手艺与科技仪器进行结合生产。据悉,每一对ECCO的鞋履都会经过约210双手,且每个环节都有严格的质量检测。

  尽管在20世纪60年代到70年代初期,全球地缘经济的动荡间接导致时尚潮流瞬息万变,今天流行迷你裙紧身靴,第二天就会突然变成漆皮平底鞋,紧接着厚底鞋开始引领潮流,但ECCO一直选择坚持按照自身的节奏发展,凭借高品质和舒适性征服了一个个消费者。

  与此同时,ECCO也是全球少数几家完全实现资源垂直整合的公司之一,其所有的产品都由丹麦总部团队统一研发设计,并在全球各地集合先进工艺和高质量监管于一体的ECCO工厂中制作完成,产品范围现已覆盖男女鞋、休闲正装、户外、运动、高尔夫和儿童等全品类,也会制作销售手袋配饰、小皮具和鞋护产品等。

  抱着对制鞋的热忱与激情,ECCO自成立以来就不断在对自我进行完善、成长和突破。2004年,Karl Toosbuy去世,ECCO则由其女儿Hanni Toosbuy Kasprzak继续经营。

  舒适与时尚能兼得吗

  如果说在剧变的时尚零售行业中品牌的升级是新市场环境使然,引领潮流的永远是那个敢于迈出第一步的选手。年轻消费者不会只喜爱一样东西,品牌也不应该把鸡蛋都放在一个篮子里。

  意识到这点的ECCO一直试图改变消费者对于鞋履不能既舒适又时尚的刻板印象,在保证舒适度和高品质的基础上,努力提升产品的设计感和时尚度,以提升自身的竞争力,更把全新战略的主题定为“新血来潮”。

  据董江白介绍,在ECCO 2019春夏系列中,设计师把品牌产品分为三个不同纬度,既有适合通勤的都市格调SHAPE系列,也有充满年轻活力的潮流街头SOFT 8系列,以及舒适与功能性兼备的户外律动OMINI VENT系列,旨在尽可能地覆盖新一代消费者多元化的场景需求,实现矩阵升级。

  在发布会现场,ECCO也按照上述三个场景进行布置,围绕“Wearing Moments(穿搭时刻)”概念打造的都市格调、潮流街头和户外律动三个不同场景,以沉浸式体验的方式为观众提供更加具象的品牌文化。

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