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“死不掉”的中国美妆 “走进来”与“走出去”

  人怎么可能有千万副面孔,怕不是易容术?不,是中国的化妆术!这几年,美妆视频层出不穷,抖音上的美妆土创博主“大变活人”,分分钟闪瞎眼。

  一位27岁的重庆小姐姐,抖音ID“宇芽YUYAMIKA”,化妆成蒙娜丽莎而一炮走红,收获107.5万粉丝400多万点赞,更是震撼全球,被《每日邮报》注意;

  再看日韩妆系早期博主PONY女王,光是在instagram中就有370万粉丝,曾仿妆泫雅、NANA等韩国明星而备受瞩目,而今不仅创建自己的化妆品品牌“PONY”,更是走进娱乐圈,出了自己的音乐单曲,在中国也财富名气双丰收……

  这是一个“视觉”主导的故事。每个人都可以面对镜头装扮自己的面具,而面具的背后是品牌的生意经。像百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂、一叶子等化妆品企业挤破头将产品送到博主面前,甘愿做手中的小刷子、小粉饼……

  他们知道,只要赞助一次,品牌就会被宣传一次,品牌的寿命就会被拉长。

  因为这个产业,曾是“尸骨未寒”,而今“东风拂面”,得抓住机会。

  中国美,在资本市场“闪闪惹人爱”

  唐嫣,是多次参与敲钟的女明星。

  2016年11月,唐嫣出席的是通灵珠宝A股上市;

  2017年3月,出席拉芳家化股份有限公司在上交所的挂牌仪式;

  2017年11月,唐嫣作为旗下品牌“珀莱雅海洋芯女神”,一起见证了A股第一美妆品牌珀莱雅的上市。

  而这一次,对整个国内的美妆企业来说,都具有重要的意义,它代表着化妆品企业在A股上市成为可能。而从大环境上来看,中国元素有成为时尚界宠儿的机会,与外资品牌相比,本土化妆品应该“抬起头走路”了。

  但为了抬得起头,这条路走得真不容易。珀莱雅开始入驻商场时,都要由创始人侯军呈亲自一一去说服。即便业务已经遍地开花了,仍然有人在旁边冷嘲热讽地评价:营收增长靠代言,市场开拓靠促销,珀莱雅你行么?

  到底行不行,这怕是当事人都无法笃定。回顾历史,中国美妆市场真的是饱受国外品牌的挤压。除了一些耳熟能详的像香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂、悦诗风吟等档次高低不同的品牌占据了中国美妆市场半壁江山外,像西班牙药妆品牌Sesderma不被中国消费者熟知,也没有大型的营销活动以及粉丝用户基础,但恰恰是这样的小众品牌却在中国本土美妆行业里倒成了个性化的代表。

  硬碰硬的前提条件是,要有相当的力量。而今,中国品牌的实力与对方相比,相差确实有点悬殊。

  “最初选择三、四线城市发展也是民营企业的无奈之举。同样的产品,国外品牌要比我们贵两到三倍,利润也很高,大的商场需要这样品牌的进入。而我们的产品价格比较低,利润也没那么高。所以,如果我们想进入一、二线城市大商场的柜台,成本是非常高的。”珀莱雅董事长侯军呈曾对媒体说。

  于是,可想而知,定位于三、四线城市及乡镇化妆品市场的国产品牌,成为了翻身的重要方法。“曲径通优处”,开启农村包围城市。

  2017年1—6月销售收入较上年同期增长9287.61万元,增幅为12.54%。珀莱雅对此解释道,同期增长主要受益于电商发展、日化专营店、商场超市、连锁商超渠道销售收入增长以及新品牌“悦芙媞”销售收入的增长。

  除了铺店策略得当,实现弯道超越与珀莱雅这两年的多品牌战略和注重研发是分不开的。

  珀莱雅无疑打响了美妆上市的第一枪,随后御家汇洪亮的敲钟声在深交所响起,振奋人心。

  “美即面膜”们,欲死而复生

  在珀莱雅之前,其实还有一家在资本市场叱咤风云的化妆品企业——美即面膜。

  从2010年上市,到做到面膜市场的巅峰宝座,美即面膜只用了两年。在上市的第二年里,美即占据面膜市场份额的26.4%,年销售达10亿。

  但朝代更替,没有哪个帝王能永远稳坐江山。昔日在港交所上市的面膜大王,貌似已经离众人远去。

  2013年8月,巨头欧莱雅豪掷了65.38亿港元全资收购美即,随后美即退市。作为创办于1907年的巴黎欧莱雅,至少并购了来自世界各国20个品牌。本以为在其带领下,美即能欣欣向荣。谁知后来的发展中“曝光率”越来越低,堪比2003年被欧莱雅刚进入中国后的第一笔收购小护士。

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