漫话轻奢清新风之网红奶茶趣谈

　　购买场景及原因：看着产品及口感，把握社交需求更加关键

　　接下来，我们对消费者对于喝奶茶的需求、消费场景和原因进行了统计，得出如下结论：

　　1、消费者饮用奶茶更看重产品口感及健康性，其次才是性价比及追求时尚。

　　统计中95.1%的消费者更看重产品的口感，“产品及口感为王”的概念依然成立，其次，58.74%的消费者选择了看重产品的健康性。奶茶的材料配比、原料和制作成为关键，同时消费者人对于产品的健康性同样看重，对于奶精之类的添加剂较为排斥。

　　2、社交（逛街、约会等）成为购买奶茶的主要原因及购买场景。

　　统计中对于饮用奶茶的原因，70.63%的消费者选择了“社交：逛街、约会，朋友的需求”，购买场景里，73.43%的消费者选择了“和朋友一起出来玩的时候购买”及“逛街时产生的饮用需求”。

　　奶茶饮用的最主要的场景还是在社交的时候，尤其逛街，所以对于当下奶茶的选址来说，商场里面的门店通常生意更好，这与消费者购买场景的结论一致。

　　另一方面，41.26%的消费者选择了“外卖”的购买场景，虽然占比不高，说明未来的奶茶外卖业务同样值得开拓。

　　3、生活方面：消费喝奶茶的习惯也促成了饮用奶茶的主要原因。

　　对于饮用奶茶的原因，58.04%的消费者选择了“生活：爱喝奶茶的习惯，减压等”，购买场景里，64.34%的消费因为“单纯自己想喝就去买了”，且72.73%的消费者选择了“会因为想喝奶茶而一个人去喝”。

　　排队及购买频次

　　1、排队时间太长成为消费者主要诟病点，排队忍受时间最长半小时的消费者超过七成。

　　统计中对于购买奶茶排队时长中，超50%消费者选择了10分钟以内，约35%的消费选择了10-20分钟；对于“排队忍受最长时间问题”40.56%消费者选择了20分钟，28.67%选择了30分钟，另外22.38%的消费者选择了“排队10分钟以上，便不会购买”的选项。

　　另一方面，在“喜茶”的评分表中，排队这项得分，42.47%选择了1分（很不满意），大幅超过了鹿角巷（10.71%）、奈雪の茶（7.89%）、一点点（3.85%）和coco（0.78%）。

　　2、购买频次：每月1-3次偏多，占比超50%，奶茶消费的刚需性不明显。

　　36.36%选择了，每月1-3次，22.38%选择了每月1次，18.18%选择了每周2-3次。

　　3、消费金额：10-25元成主流价格带，占比约90%，相比于餐饮店客单价仍有提升空间。

　　二次购买的消费意愿

　　1、二次购买的消费意愿，奈雪の茶略胜一筹，面包产品及休憩场地成为主要的差异化原因。

　　2、 “不会特地购买，如果逛街遇到才会购买”成为二次消费的主要场景。

　　3、“产品有特色、口感不错”成为二次消费的主要原因。

　　在愿意二次购买的结果里，产品特色+味道口感成为消费的主要原因，其次是逛街的社交购买场景。针对奈雪の茶而言，二次消费的意愿最高，主要原因便是其提供了特色“软欧包”产品，刺激了另一产品层面的消费，且门店一般较大，提供了30-40组左右的桌椅提供了聊天休憩的场地，这些因素与“喜茶”和“鹿角巷”形成差异化竞争力，成为该品牌二次消费的主要原因。

　　4、网红品牌的“尝鲜效应”成为不再二次消费的主要原因。

　　针对三家品牌的调查统计，在不愿意二次购买的结果里，“网红品牌，只是尝鲜而已”的选择平均占比超过50%。具体到“喜茶”而言，排队时间太长则成为不愿意二次购买的最主要的原因。

　　综合评分

　　1、奈雪の茶精心设计的门店环境得到消费认可。

　　奈雪の茶店铺评分高达4.18，排名第一，细分来看店铺环境这项得分，42.11%的消费者选择了5分（很满意），2.63%的消费者选择了1分（很不满意），5分的占比大幅超过了鹿角巷（28.57%）、喜茶（24.66%）、一点点（23.85%）和coco（21.88%），精心设计的门店环境给消费者提供了良好的消费环境，并且得到了消费者的认可，另一方面也体现出顾客对于消费空间的满足感能够提升整体品牌的形象和价值。

　　2、喜茶的排队时长过长成为拉低综合评分的主要原因。

　　喜茶的排队时间评分只有2.1分，为最低，细分来看排队这项得分，42.47%的消费者选择了1分（很不满意），2.74%选择了5分，1分的占比大幅超过了鹿角巷（10.71%）、奈雪の茶（7.89%）、一点点（3.85%）和coco（0.78%）。体现出排队时间过长能够减少消费者对于品牌的好感度。甚至网上有相关新闻诟病喜茶的排队是自己雇人排队营造的假象，不管真假，喜茶未来想要打造得到年轻人认可的时尚茶饮品牌，得努力解决好排队时长的问题，只有继续拓展门店，加快工艺节奏，把供需问题解决好才能让消费者的体验更上一层。

　　3、鹿角巷的品类较单一，山寨过多，产品口感及味道仍需改善。

　　“品类丰富度、满意度”评分鹿角巷只有3.29分，为最低，22%的消费者选择了不满意，占比超过了喜茶（13%）、奈雪の茶（7.5%）、一点点（6%）以及coco（5%），可能是因为鹿角巷山寨店过多，严重影响了消费者的体验。

　　此外，鹿角巷主打鹿丸+鲜奶+黑糖系列，爆款产品较单一，根据实地观察，销售的20杯中约有15杯以上都是是黑糖鹿丸鲜奶这一爆款单品，虽然制作流程较简单可以省去一些成本，但是在消费者二次购买吸引力上面则稍显逊色，约50%的消费者不选择二次购买的原因主要是其只是为了尝鲜。虽然品牌的记忆度较深，但是产品单一以及山寨过多影响了品牌的认可度。不过，鹿角巷新推出的高档产品“北极光”和“晨曦”有望改变其产品单一的弱点。

　　4、相比于运营时间较长有市场经验的一点点和coco，三家网红直营店仍有提高之处。

　　5、值得思考的问题。

　　高客单价位的网红奶茶店如何深入到二三线城市？

　　如何让顾客二次购买，长期饮用？