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漫话轻奢清新风之网红奶茶趣谈

  从消费心理而言,购买一件物品,或许是为了给自己打上一个标签:用Apple的是时尚一族,用Mac的是办公潮人,特斯拉是崇尚环保且不张扬的年轻富豪,由物及人,我们更希望通过物品展示个性,甚至彰显主张。这就是消费品之中的文化因素。

  轻奢兴起于美国。“轻奢”,顾名思义就是“轻度的奢华”,低调舒适又不失雅致,“轻奢品”英文为Affordable Luxury,就是用较低的价格寻求有品质的生活。说到轻奢,不得不论及“千禧一代”(“Millennials”),这一代人出身于1984-1995年之间,大约25-35岁,千禧一代是轻奢品最主流的消费人群。他们伴随信息革命浪潮而生,轻物质主义,强调“与众不同”。与老一代人追求身份认同的消费目的不同,这一代人对于中高端品的消费主张重于个性表达而非身份认同,因此他们喜好独特,不追求“贵重”。一位九零后小朋友曾经这样解释他眼中的轻奢品:“因为个性表达所以轻奢,因为没钱所以轻奢”。话语戏譃,但表达真实。

  “轻奢品”更年轻清新,时尚而富个性,相对低价和高性价比是其相较于传统奢侈品最重要的特性。网红奶茶,也就是新式奶茶,就在这轻奢潮流中应运而生。

  数年来,星巴克已经将新式饮品这一概念浸润人心,一二线城市的消费者已然接受了新式饮品20-30元的价格定位,这一价格带往上往下都是空间,取决于用什么样的方式来分一杯羹。网红奶茶独辟蹊径,将中国茶文化嫁接到新式饮品之中,在品质方面追求极致,同时极其注重消费场景体验和品牌文化的塑造,吸引了注重健康,注重体验的这一批人群,同时又用现代化的连锁模式进行精细化运营,在茶饮行业能异军突起也在情理之中。

  我们以实地调研的方式,考察了“喜茶”、“鹿角巷”及“奈雪の茶”在上海的门店,着重于网点经营及销售数据的分析。报告源起于陆家嘴午后办公室里的一杯鹿角巷,清新的口感点亮了整个下午,因此文章更偏重于从消费者体验和消费文化的角度,探寻上述品牌走红的原因。

  连锁茶饮行业未来的发展,一是品牌和文化,二是经营的精细化,比如供应链管理,产品溯源体系,比如产品创新,口味极致化,比如提供更多的产品和场景,从而带来客单价和消费频次的提高,但关于上述这些本文并未着墨很多。本文的亮点一是在于实体门店的数据分析,虽然不能以偏带全概括全貌,但也有助于了解一线城市门店的实际经营情况;二是在于文末143位出生于95年前后的消费者真实消费体验报告,虽不完备,但期待给关注行业的投资者提供不一样的参考视角,希望能有所启迪。

  茶、茶饮和奶茶

  奶茶源自中国北方游牧民族,至今已有千年历史,自元时起开始向世界各地传播。各地的奶茶均有自己的特色。英式奶茶通常加入糖和奶以及柠檬片,口味清淡,于是香港人在英式奶茶的基础上研制出港式奶茶。香港的奶茶以红茶混和浓鲜奶加糖制成,奶和糖多,热饮或冻饮均可,长期使用的滤网远看似肉色丝袜,“丝袜奶茶”由此而来。台湾的珍珠奶茶则于奶茶内加入粉圆,煮熟的粉圆乌黑晶透,状如珍珠,因此得名,珍珠奶茶还可加入布丁、椰果等各式配料,调制特殊风味。马来西亚和新加坡有“拉茶”,制作方法与香港奶茶近似,但中间多一道“拉茶”(撞茶)工序,即将已煮好的奶茶由一个器皿高空倒入另一个器皿中,重复数次使奶茶更香滑均匀。

  传统奶茶是牛奶和红茶的混合饮品。好喝的奶茶应当是茶乳比例相宜,既有茶的清香,又有奶的甘醇,不能满口茶味,也不能满口奶味,不能又甜又腻,也不能糊喉挂喉。而要做出一杯好的奶茶,除了茶叶本身的质量,水质、火候也很重要,更讲究微妙的茶乳比例。

  据说中国饮茶人口超过三亿。这数据从何而来不得而知,但考虑到源远流长五千年的茶文化,在中国茶饮消费应是深入人心。茶是一个很有趣的行业,但茶饮行业也是一个极为分散的行业。按照欧睿的统计,茶饮市场规模从2012年的964亿到2017年的1182亿,期间增长不大,也有下降,按照欧睿的预测,未来几年是呈略微下降的趋势,大整体规模维持在1200亿左右。这个数据,应该是包括了各类茶饮业态(产品),而尽管行业整体规模稳定,各类业态以及品类应是此消彼长的。

  传统奶茶与网红奶茶

  经营模式

  传统奶茶和网红奶茶的区别,从消费者的角度看有两点:一是网红奶茶(新式奶茶)更注重口感,其二是后者也更注重场景体验。而这两点都延伸带来供应链管理模式,经营模式的差异。

  传统奶茶连锁一点点、coco门店面积普遍较小,仅提供外带服务,产品制作工艺简单,价格也较网红奶茶更加便宜。加盟运营的模式以及更适合二三线城市的消费定位,使得传统奶茶连锁更易于在二三线城市渗透扩张。2007年成立的Coco,门店2200家,2011年成立的一点点,目前门店数量超过1800家以上,2012年成立的贡茶,门店也超过900家。

  和传统的连锁奶茶不同,网红奶茶品牌均采用直营模式,全国化扩张的门店数除了奈雪の茶外均在百家以内,且集中在一二线经济较发达城市。喜茶门店89家,奈雪の茶101家,鹿角巷只有45家,规模普遍小于传统奶茶连锁。

  传统奶茶人均消费20元以下,大部分在15元左右,而在口味方面有所创新的网红奶茶客单价普遍都在20元以上,提供软欧包的奈雪的茶客单价在40-50元。

  直营模式与口味品质相辅相承,直营模式下,品牌对于供应链的把控更强,无论是下游终端还是上游原料,口味的创新与品质的提升更易于实现。个性化、精细化的产品体验只有直营才能做到更好。

  资本更青睐网红奶茶

  自2018年开始,网红奶茶品牌陆续获得资本青睐,资本有助于品牌在物流、渠道、上游采购及下游门店等方面迅速发展。

  网红奶茶实地体验

  喜茶:欢乐的气息

  1、品牌故事

  喜茶最早叫做皇茶ROYALTEA, 2015年注册“喜茶HEYTEA”品牌。“喜”字赋予了这一品牌欢乐的气息,也带给饮用者愉悦的心情。

  喜茶是芝士奶盖的首创者,产品有8个系列共36个主要产品, 分为芝士茗茶、当季限定、茶冰激凌、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、混合茶、纯茶系列。特色产品是金凤茶王、绿妍、四季春、满杯红柚、多肉莓莓、芝士桃桃。

  喜茶第一家店在广东江门,现有门店数88家,主要集中在广州和深圳。广东省共有65家门店,其他地区有24家门店。上海地区2017年初开设了第一家喜茶,目前已经有10家门店。

  2、消费者观察体验-喜茶(上海来福士广场店)

  探店观察,喜茶排队人群中鲜有男性,顾客一般是18-27岁的年轻女性,衣着时尚、即使是三四十岁的顾客穿着也比较新潮。不少顾客买了之后发朋友圈,拍照内容为“饮品+喜茶外包装logo”。门店基本都要排队10-30分钟,下单到拿货的时间更是少则30分钟,多则一个小时。

  门店设计:青春轻快元素打造灵感之茶。喜茶的门店设计应和了欢乐、轻快、灵感的品牌含义,招牌以及logo为银白色,墙壁是以喜茶主题为主的漫画,整体风格明亮、时尚,门店放置约30-40张座椅供消费者休息等候。不足之处在于门店较小,目测约30-40平方米,门庭若市、空间拥挤,人流量大使得环境略为嘈杂,或影响消费者体验。

  排队制作:热度不减,超长等待时间换取尝鲜。喜茶排队采取限流措施约为20-40人,等候排队时长为10-20分钟,排队取餐时间高峰时期需要40分钟以上,表明大量消费者愿意花费超长等待时间换取尝鲜体验。据观察,来福士店员工一共10-15个人,1人点单,2人打包,6人制作,1-2人维持秩序,2-3人负责卫生、后台、食材供应等。均是现场原料制作,鲜牛奶品牌和鹿角巷一样是味全。喜茶的制作遵循一杯奶茶一袋新鲜茶叶的原则,并且有新鲜茶叶作为展示。

  品类丰富:定义你的芝士。店里的喜茶目前共有7个系列,27款产品,低于10元的只有一款,21款产品在15-30元之间,30-25元之间的有5款。最具有代表的就是芝士茗茶系列,金凤茶王仍然是目前最受好评的单品。经了解,每个店的菜单根据当地食材供应情况和实际销售情况,有所区别。

  产品包装:风格统一鲜明,富有质感。喜茶的产品包装较为统一,半透明磨砂杯身加上喜茶logo。定制的牛皮纸袋可以装两杯饮品,而手提纸盒最多可以装六杯饮品,包装整体具有质感。

  饮用口感:满杯水果系列:满杯红袖中水果丰富,都是新鲜水果如草莓、苹果、橙子、柠檬、百香果等,以茶为底料,口感清爽不腻,适合夏季解暑。芝芝芒芒除了保持芝士特色之外还含有芒果果肉和冰沙,口感细腻冰凉。而波波茶中奶味浓厚,芝士香纯,但布蕾甜度较大,到后期同样具有发腻的缺陷。

  画外音:喜茶也尝试用软欧包切入下午茶场景并提升客单价,2017年在广州门店开始尝试,推出了爆果肉榴莲王、很菠萝的菠萝包、金枕榴莲凤梨、荔枝青玫等软欧包,近期推出了麻婆豆腐软欧包和担担面软欧包,口味创新上可谓大胆。

  3、经营数据测算:

  根据观察和对店员的访谈,以喜茶正大店为例,该店每天的订单量约1150单,每单平均3杯,每杯均价约25元,粗略估算单店营业额约86250元。

  奈雪の茶:“一口好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”

  1、品牌故事:

  奈雪的茶创立于2015年,首创 “茶饮+软欧包”的双品类模式,用富含天然口感的茶饮搭配香酥的奶油软欧包,倡导打造美好的生活态度,以20-35岁年轻女性为主要客群。奈雪的创始人说,“颜值即正义,品质是真理”,奈雪の茶每家门店都会采用由创始人亲自研发设计的“奈雪杯”。奈雪杯杯身采取磨砂质地凸显质感,同时杯塞根据性别区分不同形状,以获得最佳握感,以及符合女性审美。

  奈雪更新产品的速度很快,除每月推出季节限定霸气系列与新品,也尝试跨界合作定制产品,如2018年世界插画联名冷泡茶系列、“珠光宝气”系列等。公司系列水果茶随当季水果更新,茶底取自各地名茶,有的茶叶价格甚至高达两三千元。为了保证爆款产品霸气草莓的供应,奈雪甚至在云南投资了165亩草莓园。

  目前奈雪共有101家门店,分布在15个城市,深圳门店最多,有47家,广东境内共60家门店。所有门店均是直营店。

  2、消费者观察体验-奈雪の茶(第一百货店)

  地址:南京东路830号,步行街入口处,第一百货商业中心

  营业时间:10:00-22:00,员工工作时间8:00-22:00,每天3班轮岗。该门店仅提供美团外卖服务。

  奈雪の茶顾客中,男士比例稍多,主打情侣约会以及好友聚会模式,顾客整体年龄稍高于喜茶等时尚饮品店, 25-35岁居多,不少女顾客买了之后发朋友圈,不仅拍摄饮品,也拍摄软欧包,软欧包的口感与品质较佳。

  门店设计:连锁不复制,打造温暖舒适第三方空间。奈雪の茶门店设计最突出的优势就是提供消费者宽阔的休闲聊天场所。第一百货的门店是上海第一家开张的门店,据实地观察,门店面积约200平方米左右。共摆放十余张小圆桌搭配3-4张靠背软椅,私人空间充足,试图打造一个交流、办公、休憩的场景。奈雪的各地门店主张“连锁不复制”,采用不同的设计师设计,在不同设计风格下都注重带给顾客明亮轻松的感受,尤其是女性审美。奈雪的门店一般约200平方米,有的门店面积甚至突破了500㎡。

  招牌产品:茶饮系列:奈雪的茶共有26款产品,其中15元以下仅为1款,23款产品价格在15-35元之间,40-60元产品一款,60元以上产品仅有一款。其中芝士名优茶中的芝士阿里山初露曾经获得过台湾冬茶头等奖。软欧包系列:芒果魔法棒、青提魔法棒、超级榴莲王、蜜蜜芝士火龙果等约20种软欧包产品,价格为25元左右,提供现切服务,搭配手套等食用,也可购买外带。

  排队及制作:员工充足,基本无需排队等候。该门店的员工人数大概40-50人,服务、点单+制作奶茶的工作人员大概15人;2位维持秩序,点单4人、包装2人、制作6人,后台人数不详,制作面包约10人。基本无需排队等候,由于制作人数多,等待时间也较短,10分钟以内可以取到所点的产品。

  食用口感:香茗初露清淡自然, 软欧面包香甜酥脆。奈雪的茶口味更细腻。比如芝士阿里山初露最突出的特色就是将芝士的香浓与茶叶的清新结合。软欧包的口感也都很独特。

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