您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
半年融资上亿 千亿校园咖啡市场如何掘金?

  今年六月,星巴克公布了2018财年第三季度财报,全球同店销售额上升了1%,中国区同店销售同比下降2%,成为全球表现最差的市场。

  在星巴克迎来九年运营最糟糕季度的同时,国内咖啡市场却依然保持每年15%增长。2018尤为凶猛,前4个月就累计融资超过10亿,5月份瑞幸咖啡的一纸「战书」,更是将咖啡市场推向高潮。旧势力的统治出现松动,所有人都在觊觎巨头没能吞下的肥肉。

  但在中国做咖啡并不容易,一方面没有咖啡文化的铺垫,另一方面咖啡产业链条过长,从最上游的农业,中间的加工业,再到下游的2C消费业,每一个环节对于创业者来说,都是巨大的挑战。在中国独特的互联网环境下,连锁、外卖、自助咖啡机等模式对于用户和场景的抢占和互补,逐渐形成了犬牙交错的咖啡新零售竞争格局。

  8月2日,星巴克联手阿里,在咖啡外卖领域,与瑞幸、连咖啡形成「三国杀」局面。相比之下,自助咖啡机的市场要冷寂得多,但却同样是个不错的生意。

  首先自助咖啡机成本集中在机器和原材料上,无需承担其他模式不断上涨的营销或者店面成本,造就了自助咖啡机不俗的毛利(70%左右)。由此也吸引了大量新玩家入局,一年多来,就有上十个项目获得总计数亿元融资。

  8月份刚完成A轮8000万元融资的易咖,是最近行业关注的焦点之一。相较其他玩家,易咖有两个显著特点:一是主打校园场景,二是强调密集布点。

  校园可以产生高复购,但学生消费力有限,而且存在寒暑假大量空档期,还存在一定的行政进入门槛;密集布点可以在区域形成品牌效应,但单位机器的效率和成本问题如何解决?

  看似重重问题,但两年时间,易咖却已经进入全国100多所高校,铺了1000多个点位,并在去年年底实现盈利。面对这样的战绩,易咖CEO于雷却连连摆手:「太慢了,全国2914所高校,我连200所都没有。」

  围绕咖啡行业痛点问题和自助咖啡机领域的市场机会,近日,野草新消费专访了易咖CEO于雷和联合创始人王鹏,结合易咖的做法和对行业的判断,我们深入探讨了行业现阶段的核心矛盾,以及如何在容易同质化的市场中打造坚实壁垒?

  1. 为什么要在校园场景做自助咖啡机

  (1)密集布点:解决核心痛点

  在无人零售终端的兴起和咖啡热潮的推动下,自助咖啡机在今年逐渐进入大众视野,但其实这个细分领域已经以每年30%以上的复合增长速度,跑了好几年了,远高于整个咖啡市场增速的15%,行业机会巨大。

  但这都跟易咖做咖啡机无关,「市场上有痛点,我们就去解决。」易咖团队的想法很直接。2016年,王鹏和于雷、王竞(易咖创始人)等人在清华大学MBA的课堂上结识。这几人生在80年代,都有过两次以上创业经历,见证了中国最为荡的三十年,共同的对于时代的焦虑让他们走到了一起。

  王鹏回忆起第一次看到自助咖啡机的时候,「我感觉这个生意不会有什么前途。」但一次「无聊」的观察,王鹏发现,一台机器一下午居然卖出了150杯。机械出身的王鹏估算了硬件成本和回报之后,将这个的发现分享给了王竞和于雷。

  研究过后,于雷发现中国的大部分消费品,从服装到3C,中国的消费额都要占全球的20%~30%,只有咖啡,中国消费的份额不足1%。结合中国咖啡市场供给侧的现状,于雷得出一个认知:「这样的结果,绝对不是因为中国人不喜欢喝咖啡,而是因为不方便。」

  这也是如今中国的咖啡创业者和投资人的共识,消费升级背景下,在中国做好咖啡的三个核心要素就是口味、价格和便利性。

  相对于外卖,咖啡机即时现磨口味更佳;相对于咖啡馆,咖啡机成本更低,也更易复制。同时又是几个模式中离用户最近的形态,可以进入更细微的场景提供更高的便捷性。这似乎是一个最中庸而均衡的解决方案。

  于雷研究了市场上20多个品牌,发现为了追求单机投放效率,这些品牌的点位分布都很稀疏,在便利性上做得很不好。痛点意味着机会,虽然对咖啡并不熟悉,但技术出身让他们对机器充满了信心。一个充满机遇的市场无疑是解决三人焦虑的良药,几人一拍即合,当即决定创立易咖。

  「点位一旦分散,不能为用户提供更加便利的产品和服务,这个产品就失去了真正的价值。虽然可能更容易赚钱,但如果不能满足需求,赚钱也只是暂时的。」于雷是马斯克「第一性原理」的信徒,认为解决用户需求的问题才是企业的真正使命。

  所以从一开始,为了最大程度的服务好用户,易咖就确定了「高密度投放」的策略,但密集投放的成本又是易咖作为一个企业必须去面对的问题。

  经过精密的计算,于雷最终得出一个结论:咖啡机的成本要控制在2万元以内,商业逻辑才能成立。面对市场上售价3-4万元的咖啡机,技术出身的易咖团队理所当然地选择了自主研发。

  「第一批机器是我们在工厂里亲手攒出来的。里面的任何一个螺丝钉,任何一道代码,我都是百分之百的熟悉。」创业之初,易咖前进的每一步脚印,每一次突破,王鹏和于雷都如数家珍。

  比如,现磨咖啡要用咖啡机进行高温高压萃取,才能获得较好的油脂、香味和口感,而自助咖啡机的功率要比咖啡馆的大型机低,同样的咖啡豆萃取的口感不一致,其他咖啡机运营商无法解决这个问题,一般就是多加点豆。「易咖为了做出不输于咖啡馆口味的咖啡,直接搬两台机器到烘焙厂,试了将近1吨的咖啡豆才找到最匹配自己咖啡机的品类。」于雷告诉野草新消费,咖啡豆需要和咖啡机匹配,才能从根本上提高萃取效果,并不是单纯地用更好更贵的咖啡豆就可以。

  「市场是动态的,走捷径短期可能会有优势,但如果别人在踏踏实实工作,你长期一定是会被淘汰。」于雷认为,对于快消品企业来说,利润率不是最重要的,重要的是消费频率,提高消费者使用频率,才能获得长期的整体回报。

  (2)校园场景:认准长期价值

  写字楼、学校、商场、高铁火车站、机场等人流密集区是自助咖啡机的主要投放场景。易咖不是第一个进入学校的自助咖啡机,但却是唯一一个只认准校园场景的企业。于雷也透露,虽然现在已经进入了一些高铁站和机场,未来在合适的时机会进入写字楼,但在易咖的逻辑中,这些都依然是校园场景的延伸。

  可观的人流量和一定的用户停留时间,是支撑校园市场的重要因素。但让易咖认准校园市场的,是于雷总结的另外两个核心原因:

  一是用户相对年轻,愿意尝试新产品。在于雷看来,现在写字楼里的人大部分是喝速溶咖啡长大的,改变这些人的习惯有一定难度。而校园里的学生相对年轻,更容易接受新东西。

  二是用户相对固定,容易形成粘性。学生至少在学校待4年,是一个相对固定的人群,很容易成为长期用户。「尤其是来自三四线城市的学生,来到一二线城市前,很难喝到现磨咖啡,易咖是很多人喝到的第一杯现磨咖啡。」于雷告诉野草新消费。

  而这种现象所形成的大量粘性用户,同样是易咖不愿意流失掉的,如果学生走出校园之后长时间看不到易咖品牌,慢慢就会淡忘。

  「为什么我们会进驻机场,高铁站?未来会进入写字楼?因为我们的用户会走出校园,走到工作岗位。这些新场景可能会带来新用户,但我们的核心用户还是那些我们常年服务的老用户,我们要服务好这些核心用户。」这是易咖不得不走出校园的重要原因,也是于雷所认准的长期价值。

  虽然前期学生的购买力有限,加上密集布点带来的高成本,校园内的利润率远低于写字楼、机场等场所。但从另一个层面来看,较之机场等流动性高的流量场景,校园内长期面向固定用户的高频品牌露出,所带来的品牌积累和用户粘性是前者不具备的;较之写字楼的人群,相对年轻的群体市场教育成本更低,而这群用户未来的市场潜力也并不弱。

  「如果今天我们妥协去赚短期的钱,我们就永远会赚短期的钱。」于雷认为,固定的模式一旦形成,牵扯到整个上下游以及员工的利益,未来很难去变革,甚至面临整个模式的崩盘。在于雷看来,与其未来痛苦地改,不如一开始就建立一个好的模式。

  在此前的文章中,我们也多次提到「创新者的窘境」。每当一个行业变革发生的时候,我们都会痛斥被革命者不会创新,没有意识。但实际情况是,这些传统的巨无霸们,哪怕他们本身意识到问题所在,也会因为常年积累形成的上下游合作模式画地为牢,自主变革常常面临着来自自身和所有利益相关方难以想象的阻力。

2页 [1] [2] 下一页 

咖啡市场大爆发,斗米灵活用工巧解咖企“短平快”用工需求

咖啡市场格局生变 瑞幸等新势力挑战星巴克

烧钱、补贴、快开店……咖啡市场拼杀陷入2.0版持久战

9万份做空合约创纪录 巴西咖啡市场陷入僵局

咖啡市场“必有一战”还是“分道扬镳”?

搜索更多: 咖啡市场