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营销老字号 尚需新配方

  百年品牌内联升在三里屯亮相了,以时尚品牌惯用的快闪店方式。

  尽管随着时代的变迁,仅存的1000多家老字号品牌中半数以上难以维持,但仍有自强者们在费力追赶,用尽各种方法在这个崭新的时代刷着存在感,只因不愿被时代抛弃,不愿被消费者抛弃。

  无论结果如何,努力尝试改变自己的命运都值得尊敬。

  老字号的新玩法

  刚刚过去的十天里,北京三里屯,这个带有明显时尚标签的街区经历了一个百年品牌的绚丽展示。太古里南区S8广场,路过的人都会被一个大大的“鞋盒”吸引,这是内联升在潮流街区的快闪店。尽管内联升已有165岁的高龄,但其快闪店和附近的国际品牌店放在一起,浑然一体,毫无违和感。

  快闪店的概念源自国外,意指通过设立临时性展示店铺,在特定的区域或特定人群中快速建立具有影响力的品牌传播方式,也被称为“品牌路演”。最近几年这种新型的推广模式在欧美、日韩非常流行,并逐渐传入国内。时尚品牌更是热衷此种方式来宣传自己。

  北京内联升鞋业有限公司副总经理兼CMO程旭对新金融观察记者介绍:“三里屯太古里也被称作‘首店收割机’,一般国际大牌时尚潮牌的第一站都会开在这里,内联升的快闪店可以说是京城老字号中的第一次,也是三里屯太古里作为‘首店收割机’的又一次成功。”据了解,尽管此次的快闪店仅有十天,但未来内联升将有可能在三里屯开设长期的店铺。一直以来,内联升在大栅栏商业街的门店主要吸引的是中老年消费者,“此次在三里屯就是想聚集更多的潮流年轻人,实现差异化引流。”

  吸引年轻人,内联升的快闪店算是很好地完成了任务。尽管是在工作日的下午,新金融观察记者依旧看到很多路过的年轻人都对这个鞋盒产生了巨大的兴趣,快闪店前门庭若市。一位从快闪店出来的95后王女士对新金融观察记者表示:“亲眼看到鞋子的制作过程,真是百闻不如一见,更没想到的是,师傅们都是80后。”的确,这些80后师傅被称作“新匠人天团”,除了过硬的基本功,他们更需要紧追时尚潮流,让内联升从曾经的朝廷用靴变成如今的潮流单品。“新匠人”“新零售”“新设计”的品牌主张无不显示出内联升在努力将自己塑造成一个时尚品牌的决心。

  就在内联升快闪店开出的前几天,同样是在北京,北三环边的爱琴海购物中心5楼,一家装修简洁精致的“稻田日记”吸引众多消费者驻足。如此富有诗意且有些小资的名字并非哪个时尚品牌,而是124岁的北京稻香村开出的子品牌店,定位“新中式糕点美学”的“稻田日记”同样把目光聚焦在年轻消费者身上。

  而老字号美妆品牌百雀羚则已经尝到了些“拉拢”年轻人的甜头。近两年,通过神广告等各色营销手段,百雀羚成为新的话题级产品,去年七夕节其在天猫销量暴增800%足以说明问题。据了解,在网上销售中,七成以上来自90后消费人群。

  新时代背景下,众多老字号都不约而同地将自己打造得更加年轻,希望借此来吸引新生代消费人群,可谓花样百出,但想要“返老还童”而且被接受,也需要下一番工夫。“老品牌年轻化既需要扭转消费者对品牌的固有印象,还要推出符合市场需求的年轻化产品真心不容易,所以必须各种方法都去尝试。”一位长期关注北京老字号品牌的业内人士对新金融观察记者表示。

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