在这个更开放的市场里，有人“躺着都能挣钱”，有人举着喇叭上街叫卖“买一送一”却无人问津。步入消费升级大潮的下半场，我们发现，与高逼格、高颜值同时广受欢迎的，还有平价有效的产品。高端品牌积累的品牌力效应实现爆发，小众品牌因为富有卖点和故事快速“弯道超车”，阵营壮大的“成分党”转眼间直接将一些曾名不见经传的新国货扛进10亿元俱乐部，这真是一个最好的时代，遍地都是机会的时代。
《化妆品财经在线》将视线聚焦在一些正在引领风潮的现象级品牌上，深喉凭什么是它们“春风得意”正当时。
在中国市场，如今使用SK-II的消费者平均年龄已低至26.4岁。除了职场女性群体，越来越多的95后甚至00后开始尝试使用“神仙水”，进而成为这个高端品牌的用户。
自2015年起，原本被列为“贵妇”品牌的SK-II乘着日系化妆品集体崛起的风潮，通过营销创新牢牢抓住了中国消费升级中的年轻一代，上演了一场品牌自发“改写命运”的精彩励志剧。
持续突出一个卖点：“神仙水”配方38年不变
和所有的日系品牌一样，过硬的产品品质让SK-II经得起消费迭代的考验。
在一众主打“黑科技”概念不断推陈出新的高端品牌中，SK-II是个异类。它主打一张牌，并将其效应发挥到极致。从日本酿酒工人那里发现的“PITERA?”的核心成分，让品牌的故事富有传奇色彩，并自然而然地给品牌带上了“天然”的标签，备受“成分党”的喜爱。
2017年7月，《化妆品财经在线》记者走访宝洁辛辛那提美国总部之际，SK-II多个限量神仙水包装被陈列于中国特别展区。宝洁档案馆馆长Lisa Mulinavi主动向记者介绍了关于SK-II的历史。
首先SK-II品牌名称的由来就颇有意思，Lisa 告诉记者，早在上世纪50年代，品牌创始人蜜丝佛陀Max Factor先生曾推出过一个“Secret Key”（“神秘之匙”）的系列护肤品，当1980年第一瓶神仙水的诞生时候，就顺理成章地命名为Secret Key 2 ，简称SK-II。
1991年，宝洁从蜜丝佛陀（Max Factor）公司收购SK-II，此后开始在品牌形象的打造方面赋予这个日系品牌更多故事和内涵。1998年，SK-II正式进入中国内地市场，因“神仙水”一度成为百货渠道红极一时的品牌，赢得了第一批消费“金字塔尖”的顾客。研发是品牌背后的魔力。在过去的38年里，SK-II一直不断专研核心成分PITERA?，在技术层面不断突破，让闻起来有点发酵味的精华“神仙水”成为该品牌的超级单品，销售在整个品牌中占比过半。
“相对于其他品牌，或许我们推出新品的速度并不那么快，但可以保证的是，所有产品都是基于SK-II最新科研下的优质产品。尤其是神仙水这款核心产品，38年来，我们从未更改过配方，因为好的产品本身是值得时间沉淀和验证的。”SK-II中国区品牌负责人日前接受《化妆品财经在线》采访时指出。
对于王牌产品的焕新，SK-II的做法是不断更换主题包装，刷新消费者感官。比如，2017年发布的“改写命运宣言”限量版神仙水，是SK-II首次突破传统设计风格，将年轻的涂鸦元素结合改写命运宣言呈现在瓶身之上。这一全新的突破与尝试，目的在于与年轻消费者建立联系。
和单纯的卖货相比，SK-II更希望让自己的品牌有质感、有温度，拥有“有趣的灵魂”。
坚持传达一种价值观：#改写命运#背后的故事
说到SK-II的崛起，大家第一时间想到的一定是#改写命运#的主题营销活动，这俨然成了该品牌的SLOGAN。
使用多个社交平台，连年推出不同的话题，可以说，SK-II#改写命运#成为迄今为止最大的品牌活动，逐渐在消费者心中树立了明确的品牌核心价值观。而这一美妆界教科书式的营销案例，其实并非一开始就策划好的。
宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰告诉《化妆品财经在线》记者，一开始，宝洁对SK-II的#改写命运#的定义很窄，只是希望告诉消费者，使用SK-II能够改写肌肤的命运。但是做了几次传播之后，他们发现这个创意可以做得更大，除了宣传产品功效，还可以做一些能够影响社会、影响人们生活态度的作品。
2016年4月，SK-II发布的《她最后去了相亲角》短片在社交平台疯狂发酵，其引发的话题效应远超此前任何一家化妆品品牌，被业界公认为美妆品牌社交媒体营销的分水岭。
许有杰告诉《化妆品财经在线》记者，这个营销的洞察来源是，25岁的女性是SK-II最核心的消费群，而这个年纪的人最烦心的是，担心被贴上“剩女”的标签，宝洁决定将其转化为营销创意。
勇敢挑战社会性争议话题，给SK-II带来了意想不到的传播效果和销售成绩。在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月，SK-II9个月销售暴涨50％。全球品牌总监Kylene Campos彼时公开表示，“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。
“SK-II相信并鼓励女性从拥抱梦想的勇气开始，书写属于自己的命运。”Kylene Campos如此总结。
2017年6月，SK-II发布《人生不设限》短片，讲述有关30岁的年龄压力问题。2018年，SK-II开始从讲情感故事回归产品属性本身，于6月8日首次在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动，邀请了六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chlo? Moretz、松冈茉优合作拍摄了裸肌大片和视频，愿藉此鼓励更多女性发现并认可自己的真实之美。
好的营销是基于对人性的洞察。宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬也向《化妆品财经在线》记者分析，一个有态度和价值观的营销，基本态度是帮助消费者解决一种焦虑，而非随便蹭一个社会话题，而这正是其他品牌试图复制SK-II但可能忽略的关键点。
“SK-II找到自己品牌的消费者特别焦虑的一件事，然后做出一点点努力，这个过程真的很感性。”何亚彬感慨。
在阳狮广告上海及广州首席执行官杨正华看来，SK-II抓住了中产阶级女性当下所面临的人生问题，表达了独立自主的新时代女性精神，在受众心中已不完全是一个仅代表护肤功效的品牌。
理念为王：流量时代里选代言的另类坚守
伴随着中国消费结构的变化，年轻化几乎成了每个美妆品牌的战略。在《化妆品财经在线》2018年“挺进百货”专题调研中，银川新华百货总店总经理魏华告诉记者了一个耐人寻味的数据，该店的SK-II柜台的平均消费者年龄仅为26.1岁，这低于该品牌26.4岁的全国平均水平。在地广人稀、相对滞后的三线西北城市，SK-II已成为年轻人追捧的对象。
“当前，SK-II很大一部分的用户都是25岁以下的消费者，很多大学生都在使用神仙水。”何亚彬告诉《化妆品财经在线》记者。洞察年轻女性群体的诉求，不断拓展新消费者是SK-II过去几年的重头戏。
对于SK-II如此高效的年轻化成果，杨正华表示，从营销诉求点看，SK-II当前的目标形象用户仍是80后，但是实际用户却以90为主导，这种年龄差一方面体现了消费升级带来的护肤品市场年轻化大趋势，另一方面也给品牌下一步的营销带来新课题。
“80后追求自我，90后天生拥有更多的资源，更注重享受人生，两代人的价值观和所面临的人生难题会不同，营销的切入点会有很大变化。”杨正华还指出，长远看，用户年龄层降低也对品牌提供匹配产品线的能力提出新要求，毕竟年轻人对抗衰产品的实质需求并不如成熟群体那么刚性。
对此，SK-II相关负责人回复《化妆品财经在线》记者表示，无论是90后还是00后，越来越多的年轻人成为了品牌的忠实爱用者，SK-II也要顺应潮流，在保证产品品质与品牌理念基础上，去做更多的全新尝试。
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