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窦靖童代言的SK-II:要流量还是要调性?

  当原材料配比已经无比接近的时候,营销往往却成了美妆品牌真正的试金石。与其说消费者是在选购产品,不如说是在购买相似的价值观。

  “摇滚系”95后女孩窦靖童代言了SK-II?消息一出,不少人给SK-II当头泼了一盆冷水。“满满的违和感,她妈(王菲)代言还比较合适”,“SK-II这种贵妇护肤品牌,跟窦靖童一向走的酷炫少女风很不搭。”

  SK-II是被大众所熟悉的护肤品牌,作为一个1980年代诞生的老牌“贵妇级”产品,一直以来以30余年不变的专利成分Pitera为卖点,但近两年却突然画风大变。虽然褒贬不一,我们依然能从SK-II激进的变革中嗅出曾经“贵妇级”品牌在Z时代都会遇到的矛盾:经典品牌印象与创造年轻化气质之间的矛盾;过往“高高在上”的营销手法与90,95后追求“真实感”的“接地气”之间的矛盾。

  SK-II激进的变革带来了什么?它能用“价值观”在主流消费者群体中找到自己的定位吗?

  调性重塑能改写SK-II的命运吗

  “SK-II拥抱年轻力量,推出‘改变’‘命运’‘决定’为主题的三款涂鸦宣言瓶,同时,SK-II携手中国创作型歌手窦靖童、韩国女歌手崔秀英、日本知名女演员绫濑遥精心打造主题短片,尽显三位年轻女性改写命运的人生态度。”SK-II公关对《商学院》记者表示。

  摸索中,SK-II试图在主流消费者群体中找到自己的定位。2016年4月,SK-II推出了微电影《她最后去了相亲角》:剩女这个群体面临着无比大的结婚压力,原本她们抗拒的上海人民公园相亲角,最后却成为了她们勇敢发声的广场:“我们需要得到社会的理解,我们有改变自己被议论的命运!”广告推出后的8个月中,SK-II销售暴涨50%。

  2017年6月,SK-II又推出《人生不设限》的广告,将女性面临的年龄压力类比为我们所熟知的“保质期”,期待通过此片鼓励女性挣脱年龄的束缚,跟随内心所想,勇敢改写命运。发布两天之后,广告的总播放量已经超过“相亲角”全年播放量,同时在社交媒体平台的讨论量也超过100万次。SK-II还选择了《奇葩说》中的辩手们针对“30 岁对女性来说是否是一个关卡”这个话题各抒己见,以她们的经历反映广大女性现状,传达出“人生并不应该被年龄限制”的理念。

  不管是婚姻情感还是年龄的讨论,SK-II都在试图传递一种正向的价值观。这两年SK-II之所以备受关注,很大程度上是因为它成功用社会话题建立起与女性勇气相关的品牌形象,让大家都不再拘泥于产品功能的表现,而是升华成理念的认同。

  “除了巩固原有的客户,你要不断地去吸引一些新的消费者进来,让他们重新认识品牌。很多人都说SK-II为什么找窦靖童代言?因为我们希望同样的神仙水,透过讲故事的方式,来吸引不一样的年龄层。在产品上,SK-II也是历年来都会去发掘Pitera到底有什么新的功能?所以我们的目标就是怎么样透过一些创新跟洞察,不管是在产品层面,或是在传播层面,让大家有机会重新认识SK-II,让这个品牌能够持续地吸引一些以前没有用过,甚至没有考虑过这个品牌的人进来。”宝洁(SK-II母公司)大中华区传播与公关副总裁许有杰告诉《商学院》记者。

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