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轻“装”上阵
全品类布局的背后，是可口可乐整个商业模式的变化。
在过去很长的一段时期内，可口可乐单一产品独大，也围绕这一产品形成了企业的整个产业布局——数量庞大、关系复杂的瓶装厂，遍布200个国家、地区的行销网络，每天能够售卖出19亿瓶可口可乐自有或者授权的饮料。不过，这些不断做重的资产却侵蚀了可口可乐的利润，拉低了整体回报。
2016年底，可口可乐将中国区所有瓶装厂业务出售；2017年，可口可乐完成了美国装瓶业务经营权的出售，合计达60笔交易。Quincey领导下的可口可乐决心从一家规模导向的企业转向价值和利润导向，聚焦到最核心的业务——品牌经营上。“可口可乐可以帮助品牌快速提升价值，实现规模化。”Quincey在2018年一季度的分析师会议上指出。
数据显示，可口可乐目前拥有21个销售额达到十亿美元的品牌，未来还将进一步提升这个数字。为此，可口可乐设立了风险和新兴品牌部门（VEB），用来投资、培育和孵化下一个年销售额10亿美金的饮料，气泡水品牌Topo Chico，椰子水Zico和HonestTea等都在其中。可口可乐希望通过行销体系的效率改进和新的品牌经营方式，让纳入到自己生态中的品牌迅速成长。2018年年初的时候，可口可乐同一天在37个国家推出了FUZE Tea这个茶品牌。Quincey认为这种灵活机动的方式很有挑战性，不过此举也使得FUZE的品牌价值翻倍。
这种体系和渠道能力正是创业品牌所缺乏的。乐纯目前就属于这种状况。在相继进入华尔道夫、半岛等高星级酒店的渠道之后，乐纯现在面临着全渠道拓展的压力，可口可乐完善的“下沉渠道”正是乐纯所需要的。
现在可口可乐所做的，已经不再是纵向产业链的打通，而是横向的品牌集聚，做成一家平台公司。
Quincey接受外媒采访的时候就表示，可口可乐不仅未来的产品组合可能会“截然不同”，在心态上也会变得像一家科技企业。他提到第一天去办公室的时候，他穿的是牛仔裤，意在强调“做的比说的更重要”。“我们必须胆子要大，行动要快，”Quincey说，可口可乐现在需要不同的文化，让员工“聪明地冒险”，扩张以消费者为中心的产品组合。
过去，这是一家谨慎得有些保守的公司。Quincey在接受访问时，将此称之为“新可乐综合症”（NewCokesyndrome）——对失败的恐惧阻碍了创新的动力。
这种“企业情绪”不是没有来由的。
在可口可乐的新品史上，曾有过一次惨痛的失败教训。1985年，可口可乐决定放弃99年来一成不变的传统配方，因为各种调研都显示，顾客更偏好百事可乐那种口味更甜的软饮料。这种改变并非心血来潮，而是经历了三年漫长而广泛的调研，触达到了13个大城市中的19.1万名顾客——测试结果显示更多的人喜欢新口味，只有很少的人对口味变化难以接受。新品上市的当天，有1.5亿人品尝了它；但在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话，此后批评电话更是攀升到每天5000个，甚至一群忠诚于传统可口可乐的人还组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。两个月后，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期。再一次的市场调查则呈现出了令人沮丧的结果：喜欢新可乐的人群比例越来越少。当时百事可乐的美国业务总裁将可口可乐推出“新可乐”称之为一个“灾难性的错误”——多少有些幸灾乐祸。
对于很多人来说，可口可乐已经不是单一的产品，而代表了一种集体记忆。没错，糖尿病、肥胖问题日益受到关注，健康理念前所未有地得到重视，各种调研显示越来越少的人会选择饮用碳酸饮料，有些人甚至拿“可乐做鸡翅、刷马桶的新用途”来揶揄这一看似明日黄花的产品，但时至今日，可口可乐依然是一个强大的品牌。Interbrand 2017年的数据显示，可口可乐的品牌价值近700亿美元。而凯度的一个消费者调查显示，可口可乐依然是全球消费者每天接触频率最高的一个品牌。而2017年财报也透露出碳酸饮料的下滑并没与想象中那么势不可挡，可口可乐这个商标的产品在亚太区的单项销量甚至还增长了4%。
“可口可乐就像一个大的航空母舰，全品类会切入到各种使用场景中，但在很长一段时期内，碳酸饮料还会是核心的位置，其他品牌更像是小舢板。”虞坚说。
这些品牌未来能否如Quincey所愿，“绝对会出现数个像红色包装的可口可乐一样规模的品牌”？至少现在看起来还很难实现，在日益细分而又强调个性化的快消市场，再诞生一个可口可乐的可能性微乎其微，更多的产品或者默默无名一段时间之后彻底销声匿迹，或者在风靡一时之后迅速归于平庸。这或许也是刘丹尼很不喜欢“网红酸奶”这个说法的原因，他不希望乐纯只是一个昙花一现的品牌。
（文章来源：创业邦 作者：梁宵） 共2页 上一页 [1] [2] 可口可乐正在谋求多领域布局 战略投资乐纯 可口可乐的下一个增长爆发点在健怡可乐吗？ 凭借数字化和包装创新，可口可乐2018 Q1在中国市场表现强劲 可口可乐宣布在日本推出首款酒精饮料 可口可乐试水渠道提价：成本承压 接受度待考 搜索更多: 可口可乐 |
