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曾经水火难容 LVMH为什么要投资一家球鞋零售商?

  时尚圈和潮流圈曾经水火难容,在与街头潮流品牌 Supreme 合作的系列大获成功后,全球最大奢侈品集团 LVMH 似乎对潮流这门生意有更大的野心。

  据最新声明显示,LVMH 集团将投资美国球鞋寄卖零售商Stadium Goods,该交易将由该集团旗下于2017年成立的风险投资LVMH Luxury Ventures主导,其成立目的在于收购时尚行业新兴品牌的部分股权。在接受 LVMH Luxury Ventures 融资之前,Stadium Goods 已经筹集了约 560 万美元融资。

  不过具体交易的细节尚未披露,有分析指该合作关系有助于扩大 LVMH集团在运动服饰用品领域的业务。

  Stadium Goods 创立于 2015 年 10 月,共有三名联合创始人,分别是熟悉潮流鞋履业务的John McPheters、 握有启动资金的 Jed Stiller和 Sneaker Con 的联合创始人 Yu-Ming Wu,店中发售约 1 万种潮流运动鞋,其业务规模在短短两年内迅速扩张。

图为 Stadium Goods 三位创始人

  区别于潮牌店和运动品牌专卖店,Stadium Goods 此类指标性的球鞋潮店也是一种专门售卖球鞋的独立业态,代表着所在地区内年轻人的消费活力和潮流指数。

  据 John McPheters 向美国女装日报透露,Stadium Goods 2017 年的销售额逾 1 亿美元,其中电商收入占 90%。

  可以看出,与其它球鞋零售商不同,Stadium Goods 一开始就押注电商渠道,其创始人不仅和亚马逊、eBay和阿里巴巴等电商合作,并多次参与天猫双十一购物节。

  Jed Stiller 表示,随着Stadium Goods 的业务规模不断扩大,目前正需要新的资金引入来帮助其更好地增加专有技术产品、进行实体扩张,强化市场推广以及人员的配备等。

  Transparency Market Research 调查机构去年曾发布一项报告,预计 2017 年全球鞋类市场的销售额将从上一年的 2157 亿美元增长 30% 至 2788.6 亿美元,占据市场的主要品牌将仍会是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌,但时尚度将变得越来越重要。数据显示,2016年非运动鞋类在市场中的占有率高于运动鞋类,亚太地区则是去年销量最高的市场。

  LV 与 Supreme 合作系列发布后曾有消息称,LVMH 集团有意出价 5 亿欧元收购 Supreme,虽然最终该消息遭到双方否定,但从侧面反映出 LVMH 集团计划进一步渗透潮流领域的决心。

  据数据显示,该合作系列销售额发售至今已超过1亿欧元。去年美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团宣布以 5 亿美元的价格收购Supreme 50% 的股权。有内部消息人士透露,凯雷集团对Supreme的估值最高将达 10 亿美元,另外还将涵盖 1 亿美元的债务。

  球鞋是怎么火起来的?

  球鞋的英文为 Sneaker ,原意是胶底鞋,即一次硫化布胶鞋,最早推出这种鞋款的品牌是创立于 1908 年的 Converse ,All Star 系列成为球鞋文化的起点。至此,除去单调的运动功能,球鞋逐渐向舒适、休闲和时尚化等特性发展。

  20 世纪 90 年代,滑板与球鞋文化开始逐渐形成,并造就了一批被称为 Sneakers 的球鞋收藏爱好者。在球鞋文化爱好者中,一般分为三个层次:

  第一类是普通消费群体,因为单纯喜爱款式和品牌而购买,消费力正常,这其中也包含了选择奢侈品牌稀有球鞋款式的人群;

  第二类是对于时尚有较高要求的人,球鞋是主要需求,但是在潮流趋势下,热门款式必须都收入囊中;

  第三类是街头文化追随者、资深球迷、以及球鞋收藏者,被称为“Sneakerhead”,对于球鞋的款式和数量有着极高要求,不仅是热门款,经典款也要收藏,往往愿意斥巨资收购限量经典款。

  虽然 Converse 是最早推出休闲款球鞋的品牌,但将球鞋文化推至极致的是 Nike 于 1985 年推出的 Air Jordan 系列篮球鞋。该系列是 Nike 为重新复出的篮球明星 Michael 迈克·乔丹量身定做的一个系列。

  当时已在美国运动行业具有领导地位的 Nike 在意识到 Michael Jordan 的影响力遍及球场内外后,便相邀其共同合作,结合品牌两对经典鞋款 Air Force 1 和 Nike Dunk 的鞋型,创作出了 Air Jordan ,但没人想到该系列会成为现代球鞋文化的一个新起点。

  美国篮球杂志《SLAM扣篮》主编本奥斯博恩在一次采访中曾表示,除非真的经历过那样的年代,否则很难解释 Air Jordan 1 所引发的狂热,当时的球鞋爱好者不仅是口头上的喜欢,而是对 Michael Jordan 的真正热爱,不仅爱上了 Michael Jordan 所从事的篮球,同时也追随其所引领的时尚风潮。

  此后,Nike 集团旗下的 Jordan Brands 决定定期推出 Air Jordan 系列,而 Michael Jordan 则穿着一双双以自己名字命名的球鞋,不断征战球场,屡创佳绩,每对 Air Jordan 背后都记录着他的传奇,例如 Air Jordan 11和传奇的72胜10负、Air Jordan 12和流感之战以及陪伴他完成最后一个赛季和最后一个投篮的Air Jordan 13/14。

  除篮球外,有分析认为,球鞋文化的载体还包括街头、说唱等各种潮流文化。随着球鞋文化不断发展、潮流元素的融入,球鞋的设计也越来越多样化,并被赋予了时尚的内涵。

  如果说 Michael Jordan 是当代球鞋文化的里程碑,那么 Kanye West 则是将当代球鞋文化推向高潮的关键人物。加入 adidas 后,Kanye West 所引发的"Kanye Effect" (侃爷效应)已成为运动鞋行业中目前最热门最具争议性的话题。

  有业界人士称,限量的饥饿营销主导了过去几年的球鞋市场,也给了adidas一个机会绝地反击 Nike。大约3年前,在adidas最低谷的时候,品牌以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West,并很快推出了热销至今的Yeezy椰子鞋系列。

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