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每15小时新增一家店 星巴克正成为中国中产标签

  在诸多跨国公司业务在中国遭遇滑坡之际,星巴克是少有的明星,其业务持续着增长强劲。

  “我们刚刚踏上星巴克历史上最强大、最吸引人的增长机遇——中国。”星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在刚刚结束的2018财年第一季度的投资者电话会议中说,“美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力。”

  星巴克2018财年第一季度(截至2017年12月31日)的净收入达到创纪录的60亿美元,同比增长6%。相比之下,中国业绩增长强劲,中国同店销售增长6%,净收入增长30%。2017年,中国/亚太地区贡献了近17%的营收。

  每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开张。这是星巴克官方对在中国扩张速度的描述。

  1999年,星巴克在北京国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。如今,已经有超过3000家门店。报告期内,星巴克在全球新开了700家门店,在中国创纪录地新开了188家门店,新进入七座城市。

  “毫不怀疑,中国市场的星巴克门店数有一天将超越美国。”凯文·约翰逊说。中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场,并被董事会寄寓摆脱对美国过度依赖的希望。

  同样是跨国餐饮巨头,肯德基的母公司选择拆分百胜中国。而麦当劳中国则彻底变成了“金拱门”。

  谁在消费星巴

  在北京朝阳门附近的银河SO-HO写字楼商圈就有三家规模不等的星巴克。最小的门店位于地铁层,仅配置了4张椅子和吧台。

  1月31号下午三时许,店员在聊天,没有一位消费者。附近最大的一家门店位于凯恒中心,走出朝阳门地铁G口就可以看见标志性Logo,得益于旁边中国银行营业厅的客户和附近的白领阶层,下午三点的这里几乎座无空席。

  记者与习惯喝星巴克的胡楠约在星巴克(凯恒中心店)见面。他在一家创业公司任公关总监。近三年,胡楠几乎每天中午都要来星巴克点一大杯冰美式咖啡。凯恒中心的星巴克开业有七八年时间,销量最好的是拿铁、美式、焦糖玛奇朵。尽管不方便透露具体的销量,但可以根据店员描述推断,这些咖啡产品每天销量保底有两位数。茶饮则在夏天卖的好一些。

  寻位无果,只得转去距离这家店仅百米左右、位于银河SOHO一层的星巴克门店。这家店开业仅3个月,上班时间人气略低。在店里见到的三名员工,其中一位员工加入星巴克仅半年多时间,另一位在4年前加入星巴克,此前在南锣鼓巷的店里工作。

  这家店卖的最好的是拿铁,其次是美式咖啡,茶的销量不及咖啡,碧螺春和柠檬茶是茶饮中销量较好的产品。茶瓦纳(TEAVANA)是星巴克的茶饮系列品牌,2016年夏季正式进入中国市场。

  几个月前,北京南站区域的一家星巴克,员工在点单、收银时似乎对自家菜单还不熟悉。

  投资人张辰(化名)有十多年的时间里,几乎每天都要喝星巴克咖啡。2003年,张辰从英国回国,当时中国还没有掀起大规模的咖啡热,咖啡厅并不多。而星巴克这时已进入中国四年时间。没有太多选择的张辰开始了漫长的星巴克之旅。

  “一天1-2杯吧。”在十年时间里,张辰几乎每天都喝星巴克咖啡,“星巴克的好处就是不会有太多的down-side,也不会有太多upside,除了个别店以外。就和你打开康师傅冰红茶一样。”他也会偶尔去Costa咖啡,不过他认为“Costa质控有点不稳定,不同店之间的口味差异大,顾客很难形成固定预期。”

  质量稳定,同样是胡楠选择星巴克的原因。“星巴克的美式不会特别苦,也没有特别浓的烘焙味,而且口感是你预期中的,不会有太大偏差。”胡楠说,工作压力大的时候会在店里坐着放松一会儿,喝杯咖啡提提神,保证下午的工作状态。

  2月1日中午,大学生陈星(化名)走进北京中关村南大街的星巴克(北京国际店),这是他第一次在喝星巴克消费,纠结了很久之后,点了中杯拿铁和法式可颂。

  一坐在高脚凳上,陈星就拿出手机拍了张纪念照。“感觉是要比在学校冲的速溶咖啡要好点,哈哈。”刚喝了几口就笑嘻嘻地讲到。放假还没回老家的他,在附近吃完饭,就想着进来顺便消磨会时间。没有抢到支付宝12元优惠券的他有点小失落,后来看到有人会使用星享卡付费,他说“我都不知道,说不定又错过了一个优惠的机会。”

  星巴克正在把自己变成一种生活方式。在近半年时间里,星巴克在广州和深圳还开了宠物特色门店,店外设有萌宠休息区,还提供“爪布其诺”,一种可以给宠物适量食用的含有稀奶油饮品。

  对于很多人来说,星巴克的社交属性与休闲属性是他们经常去的原因。约人见面,不知道去哪儿,就去星巴克,星巴克已成了碰头地点不可或缺的选择。在很长一段时间,中关村西区的星巴克就充当了这样的角色。

  中关村南大街的这家星巴克午间几乎满负荷运转,大多数消费者独自一人,笔记本办公或是低头看手机,不时喝口咖啡。抱着电脑进来的李华(化名)刚接到新的工作任务,一进门就匆忙坐下投入工作。在附近工作的李明称,他一般会和客户约在这里见面,自己一个人的话多是过来喝个下午茶,“今天本想吃完饭找个比较安静的地方待会,但这个时间点过来人有点多。”星冰乐还剩大半他就离开了。

  午间的中关村南大街的星巴克时不时就排起六七人的队伍,很多人在排队或是等咖啡时,就开始张望着找位置,有些看起来有落座意愿的顾客没找到合适位置就直接打包带走。

  中国速度

  在五道口的星巴克,店员积极向消费者推荐下载注册星巴克APP。

  移动互联网为星巴克在中国的招新与留存消费者同样写下了重彩。2016年12月,微信支付登陆中国大陆星巴克门店。去年9月份,星巴克也接入了支付宝。

  此前,星巴克在其APP中接入星礼卡,开启移动支付。2015年12月,星巴克天猫官方旗舰店正式开业,作为星巴克“第三空间”的数字化延伸。2017年2月,星巴克与腾讯合作在微信上推出全新社交礼品体验“用星说”。

  接入微信支付与支付宝后,星巴克移动支付增长了60%,90天内活跃的星享卡用户超过了600万人。2018财年第一季度,星巴克中国的线上业务和社交礼品实现了近2000万美元,约合人民币1.26亿元,比去年同期增长了三倍。

  产品线的扩张同样让星巴克中国获利不菲。2015年3月,星巴克与康师傅(0322.HK)达成合作,在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。根据协议,星巴克负责提供咖啡原料、品牌推广和产品的研发创新;而康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

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