真正的转型意味着彻底改变客户体验。其实，这也对企业转型的目标与核心提出了正解——以消费者为核心、再造消费者体验。
随着11月脚步的临近，“备战‘双·11’”是眼下不少零售品牌最重要的工作之一。无论是营销活动设计、IT技术压力测试还是物流准备，它背后的终极考验其实是商家对消费者体验的把握和满足。
如何为消费者带来“好的”体验，对很多企业、尤其是转型中的企业来说，是管理者们的每天思考常态。他们无时无刻不在关心着，究竟怎样的服务和产品才是消费者最需要的，并且，要用什么样的方式把这些产品服务带到消费者面前。
创立于1995年的国内知名时尚女装领先品牌歌莉娅正是这些“转型”企业中的一员。“全渠道转型”是歌莉娅此次转型的关键词。
何谓“全渠道业务”？通常，它是指企业为了满足消费者在任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体门店渠道、电商渠道和移动应用渠道等整合方式销售商品或服务，并在所有销售渠道向消费者提供无差别的购物体验。
歌莉娅将“全渠道业务变革”的战略转型归纳为“一个核心、三个方面”，即以消费者为核心，从 “人、货、场”三个方面为消费者提供更多的订单交货方式、无缝的消费体验、扩展供应链能力以及增强消费者实体店内的体验等方面。
转型从来都是知易行难，尤其对“有历史”的企业而言，如何准确判断并确定转型的方向、如何应对企业思维定式和惯性、如何让员工理解转型的要义、如何平衡多方的利益……都实实在在是“技术活儿”。
歌莉娅副总裁邓智接受了《商学院》杂志的专访，畅谈歌莉娅此次的“全渠道”转型中的战略决策、管理应对。管理是实践的艺术。希望歌莉娅的转型实践可以给更多企业管理者启发。
消费者需求才是转型的终极动力
作为“触网”较早的中国服装品牌，歌莉娅在2008年就开始发展电商业务，实现了业务的跨越式发展。但作为一家积极创新的企业，其实歌莉娅一直在思考如何更好地洞悉消费者需求；如何能够让供应链体系和库存机制更创新，改变以往单一订货、单一售卖的方式；如何整合线上、线下渠道提升消费者体验。于是，从2014年底，歌莉娅就携手IBM开始思考全零售渠道的规划和搭建。
邓智坦言，在2014年前后，经济下行的大环境给鞋服行业带来了巨大的压力，似乎整个市场变得“清淡”起来，企业明显感觉挣钱难度增加。“但你会发现另外一个现象。”邓智说，“有一些品牌的开店速度依旧不减，比如优衣库、无印良品等。”歌莉娅看到的是“市场并不是在拒绝所有的鞋服品牌。”同时，智能互联的时代，赋能了消费者，让他们发生了很大的变化。比如，他们需要更透明化、智能化的体验，他们有更多跨渠道购买的需求等等。
“不同于设计师品牌主要是传达设计师的理念和主张，我们的品牌更加注重的是消费者的需求。”邓智说，“结合时代的变化带来消费习惯的变化、消费的升级和对个性体验的追求。我们开始思考，要做出改变。”
事实上，歌莉娅从2014年9月份开始思考全渠道是否要去规划和搭建。随着企业在各种渠道与消费者触点的增加，没有协同一致的渠道和消费者触点将会导致消费者体验下降。在相关机构的调研中，我们看到了消费者通常会对以下的“不一致”产生不好的体验：营销信息的不一致、定价的不一致、服务的不一致。显然，全渠道一致的消费者体验对增强消费者忠诚度是重要的，毕竟作为消费者，更在意的是满足我的需求，而不是在某些特定时间特定环境。
歌莉娅思考的重点是，如何打通线上线下，如何让顾客的体验更好，如何能够做好精准的营销，歌莉娅还希望能够把有限的店铺变成无限的店铺。基于IBM电子商业的能力和经验，歌莉娅和IBM合作发展“以消费者为核心”的全渠道转型，围绕“人、货、场”三个方面，驱动“能看见、能管控、能了解”的全渠道业务变革。
真正的转型意味着彻底改变客户体验
这是朗涛公司执行总裁安德鲁·韦尔奇（Andrew Welch）的话。其实，这也对企业转型的目标与核心提出了正解——以消费者为核心、再造消费者体验。
“‘双11’的具体营销策略我们还不能透露。”邓智说，“但可以分享的是，今年‘双11’，消费者从歌莉娅电商渠道购买的产品一定是从距离你最近的门店发货，而不全是从广州总公司这边发货了。这从很大程度上解决了中国消费者对物流‘快’的体验诉求。”
这个看起来似乎“不复杂”的事情，对歌莉娅这种全国600多门店，有自营、有加盟、渠道众多的零售企业来说，整合并非易事。
邓智介绍，门店改造是全渠道业务转型的第一阶段。通常，女装的销售有其特点，一旦一家门店的某款服饰断码，该款服饰就会全码下架，造成大量库存堆积。这对企业和消费者体验来说，是个“两败俱伤”的结果。歌莉娅决定实行全国一盘货，于是，便进行库存改造和门店改造，让加盟商、品牌商和直营店之间库存信息打通，产品的销售不再受区域限制，也不会因为颜色尺码不全而受到影响，门店可以灵活调配商品，增加门店的库存周转率，提升单品销售机率，这也意味着扩大了产品销售的半径，更让一线员工增加销售收入。这是带给员工最实际的利益。最重要的是，这改变了消费者的体验，让消费者可以实现所见即所得。尤其是女性消费者的消费购物心理。
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