在几年的高歌猛进之后，今年6月H&M将全年的投资预算由之前的135亿~140亿瑞典克朗调低至125亿~130亿瑞典克朗，有分析人士猜测这意味H&M的烧钱之路走到尽头。但是，CFO Jyrki Tervonen表示希望外界不要过度解读：“这只是年中的财务调整，H&M依然会保持10%~15%的开店速度，明年投资预算也可能升高，当然，我们会保证不会超过现有整体水平。”针对烧钱的质疑，他回应道：“过去三四年里H&M的长期投资确实高速增长。但现在能清晰看到，H&M开始逐渐在理想的经营状况以及投资幅度之间保持平衡。未来，也会继续努力使投资水平更加合理。”另外，Nils Vinge还透露H&M的努力初步显现成效。“我们之前在线上做了大量投资，现在回报开始显现，所以不会像一开始那样激进，目前处于逐步铺开的阶段。”显然，H&M的野心并不限于布店数量，它要做的是品牌商的O2O。Karl-Johan Persson在最新财报中宣布店铺数量已达到一定程度，下面的目标是渠道升级：“未来的重点在于整合两个销售渠道，让实体店和电商部分相互补充，给我们的顾客带来更好的服务。”关于具体咋整合，Jyrki Tervonen解释道，H&M正在尝试一整套线上线下整合方案，包括线上下单、到店取货(Click&Collect)、商店在线退货(online returns in stores)以及扫码购买(Scan&Buy)等。其中，线上下单、到店取货还在测试当中;商店在线退货已进入10个国家，并准备进一步推广;扫码购买已覆盖所有线上市场。此外，H&M还在探索支付手段、配送模式以及最后一公里解决方案。“在某些地区，已经上线部分功能，还有一些处于测试阶段。”
品牌商的O2O有多难?
要做O2O的国际品牌不只H&M一家，ETAM、GUESS、Levis等都曾在公开场合表示正在探索之中。比如，美国快时尚品牌Gap最近在中国推出门店发货(ship from store)服务，消费者在天猫旗舰店下单后，系统便会自动选择距离最近的门店或发货仓配送。在北美地区，集团已推出了包括“门店发货”(ship from store)、“门店查询”(find in store)、“门店预留”(reserve in store)和“门店下单” (order in store)在内的四项O2O服务。GUESS大中华区总裁Jose Blanco告诉记者：“O2O不仅仅关注电商或是实体的单一渠道，必须要打通全渠道。当然，这些工作说起来容易，具体做起来真的没有那么容易，尤其是如何抓住下一波营销渠道的浪潮非常重要。很多品牌都在建立全渠道，一旦建立起以后，则要思考如何从这个模型当中获利，帮助品牌更上一层楼。”麦肯锡全球合伙人卜览表示，近两年品牌商在实现O2O时面临相同的问题：实现了线上流量增加和渠道建设，但在线下交付以及库存打通等方面相对落后。“品牌商先不要想太远的东西，首先把线上的陈列和销售，线下的送货、返货、交换、库存打通做好。”卜览说。(来源：亿邦动力网）
