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2015年，服装行业各大上市公司的成绩单，有两张对比起来意味深长。一家是老牌企业李宁，经历三年连续亏损，在2015年扭亏（营业收入为70.89亿元），尽管净利润只有区区1430万元。一家是后发的安踏，2015年营业收入为111.26亿元，净利润为51.85亿元，是体育用品行业首个营收破百亿的服装企业。
创始人在鸟巢点燃奥运会主火炬台以后，李宁这家公司迎来了鼎盛期。到2010年，李宁营业收入达94.79亿元，无限逼近百亿大关。那时的安踏，营业收入还只有74.08亿元。转折很快发生，接下来一年，安踏营业收入首次超过李宁。在此之前，没有几个人认为安踏能够挑战李宁的位置。李宁肩负抗击耐克、阿迪达斯的重任，是民族企业的骄傲，还那么擅长营销。然而，李宁可能正是在营销路上跑偏了。
渠道第一
2008年之后，李宁推进渠道下沉，一些小县城也有了专卖店。渠道下沉不是不可以，核心城市门店要守住。实际情况是，李宁关闭了不少一二线城市门店，增长的门店来自三四线城市甚至五线城市。在这过程中，管理层放松了对店铺的要求，加盟商只要有钱，就可以申请开店。
大量店铺开出，形象没有管控好，动摇了品牌的根基。对服装品牌来说，门店是重要的传播媒介之一，消费者习惯从门店感受品牌价值。门店形象不行，品牌在顾客心目中的形象也不行。这时候，投放再多的广告，也无济于事。人们说耐克体育营销做得好，仔细研究一下，耐克没有差的门店，这是大的前提和基础。
安踏的做法就不一样，无论一二线城市还是三四线城市，店铺质量都不错。对非常重要的加盟店，安踏选择和加盟商合作开店，有的店甚至占股51%以上，相当于和加盟商联营。经营门店不只是加盟商自己的事，把大店形象控制住，品牌有了基础。有服装行业内部人士就说，品牌的核心是门店，门店做不好，后面肯定做不好。除了产品，剩下的就是门店。门店质量不行，公司也没有未来。
就像安踏在年报中表述的：“最有效的零售渠道管理办法，是把自己视作零售公司，分销网络的可持续发展，店铺素质（位置、大小、店内装潢等）比店铺数目更为重要。”过去一年，安踏持续调整优化面积较小、效益较低的门店，在好的地段开设更大、更具吸引力的门店。到2015年底，安踏门店数为7031家，相比2014年的7622家，减少了近600家。 共2页 [1] [2] 下一页 安踏Q1营收增幅个位数 今年零售店将超9000家 安踏的烦恼 ：我的好名声为何换不来你们的忠诚 安踏踏过百亿门槛 如何提升品牌价值仍前路漫漫 安踏海外并购进军高端市场 国产体育品牌业绩回暖：李宁扭亏为盈 安踏稳居第一 搜索更多: 安踏 |
