Gap面临业务颓势。东方IC 图
5月11日，在美国时装品牌Gap宣布销售额连续第五季下降的两天后，国际评级机构惠誉将其信用评级从BB+ 降至垃圾级别BBB-。
人们已经不记得作为美国最大服装公司之一， Gap曾经也是前卫、炫酷的代名词，曾经被莎朗·斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼，深受年轻人的追捧。
“第一家Gap店在1969年加利福尼亚反文化动乱期间开张——Gap 这个名字的灵感就源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气横秋的父母辈之间的‘代购’。随意简单的牛仔裤，每个人都能穿的便服——Gap这个品牌在两代人之间架起了桥梁。”社会趋势观察家詹姆斯·哈金（James Harkin）在《小众行为学》一书中介绍说。
这也奠定了Gap的产品基调，款式简单、轻松、易打理、好配搭，基本款为主，典型的美式休闲风格；年龄层次不鲜明，年轻人买T恤，老太太买羊毛衫。
在很长一段时间里，Gap也因此获得了成功，并进一步扩张，推出了童装产品线，收购了相对高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。Gap自己的产品结构、风格以及店铺陈列模式被众多后来者模仿，包括早年中国人熟悉的佐丹奴、班尼路，以及现在的优衣库。
但是当A&F在上世纪末出现时，Gap不幸的事情发生了。A&F用出位的营销手法将大批追随潮流的年轻人从 Gap门店吸引了过去。
如今，对手已不仅是A&F，在美国本土还有产品更丰富、时髦的J Crew，而欧洲快时尚品牌 ZARA、H&M以及日本品牌优衣库的大举拓展，均使得Gap遭遇更强劲的挑战。
和这些竞争对手相比，Gap一直不缺乏文化底蕴，曾经推出过很多经典广告，包括已经延续了五年的“Let’s Gap together”系列，邀请不同行业不同国家的明星担任广告模特。2014年，Gap邀请大导演大卫·芬奇操刀，拍摄了名为“Dress Normal”的4则个性鲜明的系列广告，打出“像无人关注一样穿衣”，“让行动比衣服的更有说服力”等标语，引发广泛关注。
但对消费者来说，“好看”才是检验衣服的第一标准，文化只不过是充当“好看”背后的注脚。如果有品牌有文化深度，那对衣服来说便是锦上添花。
而现在无论是普通的消费者，还是专业的服装设计师，都认为Gap的产品缺乏吸引力。
Gap的门店通常与H&M为邻，但两者风格迥异。Gap仿佛并不关心时下的潮流，走进 Gap门店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至连一条时下最风靡的阔腿裤也找不到。无论何时，条纹、GAP 三个字母是衣服上最常出现的图案。虽然牛仔是Gap的主打产品，但对于普通消费者来说，也看不出他们的牛仔产品的特色在哪里。而走进H&M 门店，几乎可以找到每一个当下的流行元素，这也使得H&M有机会经常出现在时尚杂志。
由于衣服款式不给力，在“Dress Normal”系列广告推出后，很多人不屑Gap在广告上传达的着装态度。网上有评论称：对于大多数人来说，我们都是普通人，没有天使面孔和完美身材，也没有明星的气场，都希望通过服饰来改善自己的外形，但一件条款毛衣显然是不能达到这个效果的。
“UOOYAA乌丫”品牌创始人设计师尹剑侠说，“全球的时尚潮流都在变化，简单的基本款、缺乏时尚度的美式休闲风格已然没落，但Gap一直没有突破其产品风格。”尹剑侠称，虽然优衣库也是走基本款路线，但其凭借在面料上的创新和更精致的剪裁，以及日本企业细致入微的服务，风头盖过了Gap。
为了阻止业绩颓势，Gap于去年宣布关闭在北美市场的175家门店。
和很多品牌一样，在全球业绩不振的时候，中国市场仍被寄予厚望。去年年末，在进入中国五周年之际，Gap开了一次媒体交流会。该公司大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik称，“我们十分看好中国市场的潜力”，并称中国是最大的增长机会。
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