在中国，电商巨头阿里巴巴于2009年创造了“双十一”；2019年，阿里巴巴“双十一”销量达到了史无前例的384亿美元，远远超过2018年的307亿美元。在东南亚，当地最大的电子商务平台来赞达（Lazada）仅在“双十一”24小时网络购物狂欢节的第1个小时就获得创纪录的300万份订单，比上年翻了一番。这些订单来自印度尼西亚（以下简称印尼）、马来西亚、越南在内的东南亚各国。对来赞达而言，他们对于“双十一”的重视其实与中国电子商务巨头阿里巴巴手握其83%的股权有关。
中国电子商务市场依然势头强劲，但已经趋于成熟，这迫使阿里巴巴及其竞争对手将目光转向海外，寻找新的增长渠道。而与中国相邻的东盟国家，包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，就是其中一个显而易见且前景广阔的目标。
东南亚：下一个高潜力市场
总部位于上海的咨询公司中国市场研究集团（CMR）常务董事本·卡维德（Ben Cavender）指出：“中国电子商务市场已经饱和。”他还表示，另一方面，东南亚即将进入大规模发展阶段。这个地区拥有“庞大的消费阶层和熟练使用手机的用户”，因此，中国互联网巨头在努力涉足全球电子商务业务的过程中选择这个地区也是情理之中。
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）在一份名为《2018年—2023年东南亚在线零售预测》的报告中预测道，东南亚的在线零售市场总值将从2018年的190亿美元，上升到2023年的530亿美元。其中最重要的市场是印尼——东南亚经济规模最大、国土面积最大、人口最多（2.72亿）的国家。互随（Hootsuite）报告显示，在印尼16岁—64岁的互联网用户中，大约90%表示他们已经有过在线购买产品和服务的经历，但这其中仍有巨大的增长潜力。Statista发现，印尼普通电子商务用户去年网购开支仅89美元，而在中国和美国，这个数据分别是858美元和1800美元。
新加坡风险投资公司戈壁创投（Gobi Partners）的执行合伙人邱家睦（Kay-Mok Ku）表示：“关于印尼需要记住的是，这个国家不仅庞大，人口比东南亚人口排名第2-4名的3个国家人口总和还多。”这3个国家分别是菲律宾、越南和泰国，人口分别为1.05亿、9100万和6900万，他们与印尼一起组成东南亚最重要的电子商务市场。
三大中国巨头的东盟战略
与中国的电商市场相比，东南亚市场更具多样性，对外商投资限制更少，这对中国的互联网巨头而言是一种全新挑战。
亚洲最大的创业加速器之一——台北之初创投（AppWorks）合伙人Jessica Liu指出：“东南亚虽然是新兴市场却十分开放。要知道，不论是中国企业还是来自其他国家的企业，大东南亚地区始终是所有公司公平竞争的平台。”
图为东南亚部分国家中最受欢迎的电商APP，其中Lazada最受欢迎（基于月活数据）
虽然无数的电子商务企业为东南亚市场争得头破血流，但其中的领头羊还是阿里巴巴、腾讯和京东（需要记住的是腾讯持有20%的京东股份），都是中国企业。
阿里巴巴
阿里巴巴是东南亚势头最猛的外国电商企业之一，在东南亚最大的几个本地在线购物平台中拥有主导地位。
2016年，阿里巴巴以10亿美元的投资获得来赞达（Lazada）的控制权，这是当时阿里巴巴在中国境外的最大投资。2017年，阿里巴巴所持有的来赞达股权从51%上升到83%。
之后，阿里巴巴在2017年和2018年的几轮融资中以11亿美元的金额领投了印尼电子商务巨头Tokopedia，这让阿里巴巴在东南亚最大的市场牢牢站稳脚跟。东南亚在线电商聚合平台iPrice的数据显示，从2018年第二季度到2019年6月结束的季度中，Tokopedia一直是印尼访问量最大的电子商务网站，访问量达到1.404亿。
图为东南亚部分国家的电商市场规模，其中印尼是东南亚最大的电商市场
与腾讯和京东相比，阿里巴巴似乎更倾向于在东南亚复制他们在中国的数字服务生态系统，电商是其中的核心。数字零售洞察与咨询服务商艾盛集团（Ascential）亚太地区常务董事迪克兰·卡尼（Declan Kearney）表示：“阿里巴巴将一个经过实践证明的模式带到东南亚市场，最终是要将中国的零售生态带到东南亚市场。”
在中国，阿里巴巴这个模式很有效，因为阿里巴巴了解中国消费者的行为，也能依靠监管机构的支持。阿里巴巴已经通过淘宝和天猫商城建立起一个无比庞大的线上购物平台，同时又提供了非常便捷的在线支付选项——电子钱包支付宝，这正适合信用卡还未广泛普及的中国。接着，凭借从线上购物平台获得的用户信息，阿里巴巴开始通过网商银行进军电子借贷领域。
目前，尽管移动支付逐渐在东南亚受到追捧，但当地仍然以现金支付为主，移动支付使用率远低于中国。迪克兰·卡尼认为，“在印尼，并非所有人都有信用卡，也有一些人没有银行账户。因此，来赞达（Lazada）等公司实施了本地化措施，允许货到付款。我们认为，东南亚在未来几年内的发展会逼近中国。”
阿里巴巴在东南亚正面临着他们在中国从未经历过的竞争。
首先，东南亚国家的监管机构不同于中国，并非更多地扮演着推动促进的角色。邱家睦说道，“中国的政策就是重点扶持他们的‘全国冠军’”。
而且，在东南亚市场，阿里巴巴并没有足够突出的途径来占据金融科技的主导地位，新加坡咨询公司Kapronasia的主管泽农·卡普伦指出。在中国，随着阿里巴巴在电商领域确立了主导地位，他们也开始将自己定位成为中国领先的互联网金融平台之一。2015年，中国监管机构授予了网商银行令人垂涎的电子借贷许可。截止目前，只有两家银行获得这项许可，另一家就是腾讯持股的微众银行。但是目前这两家银行的金融业务还仅限于中国市场。东盟的数字支付市场高度分散，竞争对手众多，包括传统信用卡发行商、打车服务巨头Grab和Go-Jek旗下的金融科技业务，以及像Shopee Pay这样的不同电子商务平台的电子钱包业务。
最后，正如一些分析师所认为的，考虑到每个东盟国家市场的特殊性将会使阿里巴巴受益。因此，阿里巴巴需要制定更好的本地化战略。迪克兰·卡尼表示：“在本地化方面投入的时间和资源将是成功的关键。”
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