您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 天下汇频道 >> 正文
下沉市场背后的真实中国

  1

  “是留,还是走?”

  这是1983年,一个年近40岁的基建工程兵在被裁后面临的两难选择:留,就继续在部队从事技术工作;走,就转业到全新的岗位上,迎接未知的一切。

  权衡再三,他毅然从部队辞职,转而将目光投向南国。一波三折后,他与朋友一起凑了两万元,于1987年创办了一家名叫华为的公司。

  与此同时,另外两个不惑之年的中年人,一个在杭州的小街巷里办起了娃哈哈儿童食品厂,一个则在北京中关村,将三年前一手创办的联想公司经营得有声有色。

  三个人,三座城,串联出那个时代区域经济发展的主轮廓。

  改革开放以来,为了充分发挥东部沿海地区的地理区位优势,国家提出了“东部沿海地区率先发展”的战略构想,并对多个城市予以政策倾斜。首都北京自然无需多言,而时运已至的东部沿海,前途简直就是一片星辰大海。

  良禽择木而栖,此乃亘古不变的道理。于是便有了前面的三位与后来的“九二派”,再后来的互联网弄潮儿们,以及万千人口的接踵而至,生根发芽。多年的风雨变迁,当初从改革春风中走出的企业家群体,很多已经成为了房地产、IT、金融、汽车、家电等诸多行业的领军人物;他们所在的坐标,也都打上了“一二线”的荣耀标签;广大居民也大多奔向小康,安居乐业。整个国民经济更是因为这些地区的崛起而实现了质的飞跃。

  特定的历史时期,“自上而下”的发展理念,让一二线城市成为了当时的“风口”与国民经济增长的动力之源。然而这些所谓的“风口”,从来都不是中国的全部——或者说,只是冰山一角而已。

  2

  2004年1月,在美国某个不起眼的角落,一家数字点唱机公司的CEO与一家科技类杂志的主编正兴致勃勃的交谈着。

  基于多年的从业经验与对市场的长期观察,前者抛出了这样一个观点:

  “听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。”

  后者听罢,若有所思地掏出小本本,把这个“98法则”记录了下来。

  灵感火花,可以燎原。潜心钻研九个月后,一篇名曰《The Long Tail》的文章亮相于《连线》杂志,作者署名为克里斯·安德森——也就是那位杂志主编,他在文中提出了令人大开眼界的“长尾理论”,对后世人们的商业思维变革带来了极为深远的影响。

  在长尾理论中,那些热门的流行的需求被称为头部需求,不热门的分散需求被称为长尾需求。人们的眼光往往会聚焦在头部需求上,却不曾留意到,那些不起眼的个性化与分散的长尾需求,累加起来会形成一个比流行需求更大的市场。

下沉市场背后的真实中国:动能转换、长尾苏醒与平台逆袭

  如果以不同区域的经济发展状况作为类比,处于长尾“头部”位置的,显然就是一二线城市。

  得益于“自上而下”的发展理念,一二线城市在中国经济版图中占据了举足轻重的地位,而政策、资源、基础设施、人才等一系列因素的共同作用,使得它们在有限的空间里创造出无尽的财富。国家统计局数据显示,2017年北上广深四座城市,凭借全国5%的人口规模,贡献了整个国民经济1/8的产出。与此同时,无论是政策制定还是资本投放,无论是城市建设还是潮流风向,一二线城市几乎始终都在扮演引领的角色,三线以下城市和地区唯有在其身后跟从。

  于是,人们很自然地会认为,一二线城市才是中国经济基本面的代表,而生活在当中的“五环内人群”也就随之拥有了一种优越感:他们有着不错的收入和更广阔的舞台,看惯了灯火辉煌与车水马龙的他们,甚至有很大概率会误认为自己所处的地方就是整个国家应有的模样。

  然而,他们并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。这便意味着,超过全国面积97%的土地上发生的故事,是身处头部位置的人们看不清楚的。

  那是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带,那里有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

  3

  多年的经济高速发展,让我国由一个低收入国家成长为一个中等收入国家,人均GDP由1978年的223.84美元增至2017年的8808.98美元,足足涨了近40倍,“中国奇迹”也由此誉满全球。

  可是,受特定的历史背景与资源禀赋差异等因素影响,我国各个地区的经济发展进度并不同步。例如,处于长尾头部的一二线城市(包括新一线)大多位于东部,而分布在中西部的个别省份自治区如内蒙古,坐拥1/8个中国的面积,居然连一个二线城市都没有。

  不过这并不可怕,因为区域发展差距的客观存在,恰恰可以作为推动国民经济可持续增长的新禀赋。中国人民大学校长刘伟教授曾在一篇文章中如是说道:

  “如果说以前东部经济发达地区是我国经济增长的主要区域推动力,那么伴随我国西部大开发的深入和中部崛起的加速,即使东部沿海地区进入增长速度逐渐放慢的增长拐点(比如通常所说的当人均GDP达到15000美元后),西部和中部却可能进入高速增长期。”

  而今,这些判断正在成真——当东部各个省市经济增速普遍放缓时,不少中西部地区的省份却呈现出极好的增长态势。数据显示,2017年,北京、上海、广东的GDP增速分别为6.74%、6.9%和7.54%,而云南、贵州、四川和西藏的增速竟为9.5%、10.2%、8.1%和10.04%。不经意间,国民经济增长的动力正在由东部发达地区向中西部欠发达地区转移,而中西部欠发达地区,恰恰是三线以下城市以及农村乡镇的主要阵地。

  那么,生活在这些长尾地带的人们,又是怎样一番景象?

  很遗憾,长期以来,长尾人群都是一种近乎隐秘的存在,与“五环内”的精英们相比,他们既缺少话题性,又鲜有存在感。就像普罗大众印象里的消费升级,可能更多是发生在一二线城市的头部人群身上——毕竟,高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情的频频上演,需要有一定高度的经济基础作为支撑。而稳定的中高收入人群身上绽放出的璀璨的火花,引来了无数商家的讨好。至于其他人,很可能已经被“五环内视障”给屏蔽掉了。

  然而,随着一二线城市经济增长动力的衰减与市场的逐渐饱和,新的增量空间亟待挖掘;而拼多多、趣头条、快手们的接连雄起,更是让无数精英大跌眼镜。于是,人们的目光从头部群体身上挪开,转而投向另一个地方。

  那个地方的名字叫做“下沉市场”。

  4

  前些日子,一个儿时的玩伴从东北老家来到帝都参加单位培训。十几年未见,我自然要略尽地主之谊。几句嘘寒问暖过后,他向我讲述了自己在三线城市的日常:

  (1)住的是200平米的复式,父母帮忙全款拿下,无房贷压力;

  (2)开的是十来万的丰田Corolla,因为发福了,最近正盘算着把它给老婆开,自己换台宽敞一点的SUV;

  (3)朝九晚五,每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新闻,年薪五六万,吃喝不愁;

  (4)下班正点回家,晚饭后带着老婆遛狗遛娃是一大乐事;

  (5)时不时地往二线城市的省会跑跑,往返车程不到三个小时;

  (6)每周都会不定期地拉上一帮弟兄喝酒撸串,偶尔还带着家人飞到外面的世界走走看看……

  玩伴津津有味地说着,我却惊讶地张大了嘴巴,想想自己多年的颠沛流离,简直不能羡慕他更多。

  这是一个“小镇青年”的典型代表,而他们仅为组成下沉市场的一小部分。事实上,越来越多的证据都在刷新着人们对于下沉市场的固有认知。

  首先,庞大的人口基数。

  看惯了一二线城市的人丁兴旺,人们却常常想不到在下沉市场还有着多到超乎想象的庞大人口规模。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,换言之,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人——10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

下沉市场背后的真实中国:动能转换、长尾苏醒与平台逆袭

  其次,收入与支出增速,低线居民表现更好。

  虽然低线人群的收入绝对值不高,但增长速度却足以让人眼前一亮。官方数据显示,剔除价格因素,农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民,而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是,较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧,因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输头部人群。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 下沉市场