来源：电商派Pro 林羽
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头部主播纷纷将目光瞄准海外
今时不同往日，曾经呼风唤雨的直播带货天王们，已经不像往年那样高调了。
有的因为塌房导致消费者信任危机，逐渐消失于公众视野；有的因为市场竞争加剧和政策调整，正将事业重心转向别的领域。
直播电商出海，就是一个新机遇。
在数字经济重构全球商业生态的进程中，直播电商正崛起为中国供应链与全球消费市场之间的战略级基础设施。这一数字化纽带不仅实现了供需两端的高效匹配，更通过场景化展示、实时互动和算法推荐，构建起覆盖生产、流通、消费全链条的智能化通路，为新时代跨境商贸注入强劲动能。
而且随着国内直播电商市场规模增速放缓，头部主播和MCN机构正面临流量红利消退、竞争加剧的压力，没有谁能一直站在巅峰，更没有人能长久立于不败之地。
在这样的大背景下，头部主播及MCN机构纷纷调转船头，将目光瞄准海外市场以寻求新的增长点。
自从小杨哥因假货风波陷入国内停播困境，三只羊便果断将业务重心转向海外，大力布局TikTok。替小杨哥充当出海先锋的，是大徒弟“红绿灯的黄”。
今年4月底，小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”（小黄）转战TikTok，发布了一条“你好，我是小黄，很高兴来到tk，给大家跳个舞助助兴”的作品，正式宣告了她的入驻。
图源：TikTok
相关数据显示，小黄在TikTok20天狂揽28万粉丝，单场直播打赏金额超过10万美元，人民币约71万，一度登顶东南亚（越南）直播日榜，掀起一阵直播热潮。
她的直播形式与在国内如出一辙，就是通过夸张、魔性、搞怪的表演动作，在海外年轻用户中形成差异化竞争力，实现礼物打赏收入与在线观看人数双丰收。
图源：TikTok
不过从直播形式来看，小黄在TikTok主要开展娱乐直播，目前尚未开启直播带货。但身为三只羊的重要成员，她如今在TikTok走红，不仅给自己的直播事业重新注入信心，也是在替三只羊的直播出海业务试水。
早在2023年4月，小杨哥就曾在直播中透露，希望能出海赚外国人的钱，并提及三只羊未来将涉足TikTok电商领域。
2024年起，三只羊开始在新加坡、马来西亚、泰国和越南等国招募本土运营团队，在当地签约超过20位本土主播，建立了辐射东南亚的运营网络，缓解跨境直播中常见的“水土不服”问题。
以TikTok平台为核心，三只羊采用“娱乐直播+切片授权” 策略快速打开海外市场，将国内已验证成功的娱乐化直播模式进行本土化移植，积极在海外开疆拓土，不断探索新的商业机遇与增长点。
与娱乐化导向的小杨哥不同，李佳琦团队选择了一条与国家战略高度协同的出海路径。
自2023年起，李佳琦直播间就与新西兰、匈牙利、泰国、阿根廷等10余个国家开展主题直播，以“丝路电商”政策赋能高品质跨境供应链。
2024年11月，李佳琦被新西兰政府官方任命为“新西兰推广大使”，在第七届进博会现场进行跨国直播，新西兰贸发局CEO亲临直播间互动。
同年，李佳琦所属公司美ONE正式启动出海业务布局，并专门成立了国际发展部，这充分显示出其对海外市场的高度重视。
图源：新浪科技微博
出海第一站，就是印尼。
具体来看，美ONE的印尼团队MTYN重心围绕着“打造达人矩阵”进行，业务发展以签约50万粉丝以上的当地头部达人为主，这个策略倒是与三只羊团队一致。
目前，该机构旗下签约达人已有5位，带货的品类以家居、家具和电器品类为主，美妆占比较低。但早期带货效果不及预期，MTYN团队的月均销售额仅有9.5万美元，在印尼的MCN机构排行榜上仅位列第86位。
图源：Fastmoss
最主要的原因，是印尼市场的电商规则、消费者行为以及平台运营逻辑与国内存在一定差异，而美ONE的直播模式主要照搬了国内的方式方法，难以获取当地消费者的兴趣。
如此来看，出海路上并不总是一帆风顺的，遇到坎坷倒也正常。
此外辛选集团、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻等机构也都有海外业务，出海已成头部直播机构的集体战略选择。
图源：网经社
总体来看，国内直播电商出海还处在初步探索阶段，有人取得不错的成绩，也有人遭遇滑铁卢，不同模式均面临各自挑战。这些挑战既有跨境经营中的共性问题，也有直播电商特有的行业痛点。
机遇之下，哪怕暗礁遍布、风浪四起，各头部仍争相出海寻求新的机会。而清醒认识这些风险与挑战，是优化出海策略的前提。
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