5月30日晚8点，京东618大促火爆开场，“买家电上京东”的用户心智在此期间集中释放。
首小时，家电家居、3C数码等带电品类成交额同比飙升超380%，Apple、小米、美的、华为、海尔等品牌成交额迅速破亿元，超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，中国十大智能家电家居品牌成交额同比增长超5倍。
京东618家电数码类品牌集中度呈现出提升趋势，高端化以及智能化产品热销，“送装一体”等服务升级成为京东的关键竞争力，平台的领军优势进一步扩大。
图源：京东官方
除了服饰、美妆以及家电数码等品类生意爆火，吃喝产品仍牢牢占据消费者购物车的C位，是持续且稳定的消费基本盘。
相关数据显示，42.6%的消费者购买了休闲食品、生鲜、米面杂粮等“吃”的产品，40.2%的消费者则购入了酒水、牛奶、饮料等“喝”的产品。
5月至今，京东超市吃喝日用品类增长最为强劲，其中酒类以及奶粉、尿裤等母婴用品线上销售占比第一，“百亿农补”带动优质生鲜农产品销售增长150%。
图源：电商派网站
618消费持续火热，不知不觉间，今年的年中购物节已经进入下半程，电商江湖的硝烟味也淡了，弥漫着与以往不同的平静。
相较于过去规则复杂、狠卷低价的促销玩法，今年的618大促似乎更加理性。
今年的618大促更加理性
传统意义上，大促活动就意味着“低价”，但今年618大促的“低价”口号叫得并不响亮，甚至“天天低价”的拼多多也降低了参加本次大促的品牌商家的价格要求。
品牌商家报名618大促活动不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。平台放宽价格限制后，参与活动的品牌商家压力直接减半，消费者也能在合适的价格区间拥有更多的选择。
其实，商家这种“反价格内卷”的趋势已经蔓延很久了，今年四月份各大电商平台便纷纷宣布取消“仅退款”，以维护自身生态稳定、保障各方合理权益。
显然，“低价”不再是本次618大促的焦点，平台开始主动解绑套路化促销，电商行业从疯狂内卷走向理性竞合。
比如，天猫率先取消延续多年的“跨店满减”机制，推出“官方立减15%起，最高50%”的单极化优惠；京东进一步加码补贴，在原有促销优惠上，整合了国家补贴与京东外卖百亿补贴；抖音则延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法，并投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。
图源：抖音官方
各大平台之间也少了些火药味儿，加大互联互通力度，从而实现共赢。
比如淘天与小红书的“红猫计划”、京东与小红书的“红京计划”，小红书笔记可直接挂载外部平台的商品链接，实现“一键跳转购物”；还有京东接入支付宝、京东物流接入淘天系统，微信可以直接打开淘宝、天猫的链接下单等等。
值得一提的是，随着当前大模型技术的逐渐成熟，AI工具正应用到618大促上。
像是京东，推出全新时尚数字人形象，向商家免费开放直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用；阿里妈妈推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草等AI人群洞察工具，以提高商家付费转化率。
图源：京东黑板报
在电商反内卷时代，这种以品质提升、体验优化为核心的新竞争范式，不仅体现在优惠形式的简化与商家生态的优化，更预示着电商平台开始重构竞争逻辑，探索以价值驱动的可持续增长路径。
相关专家指出，今年的618正勾勒出电商行业的新面貌——消费者主导、追求价值、技术赋能，并加速向精细化与可持续化迈进。
从各大电商平台的动作也可以看出，在人口红利消退、流量成本高企的当下，低价绞杀和流量收割的旧模式已难以为继。简化玩法不是终点，而是大促活动的起点。
当消费者握紧“简化规则”的筹码涌入会场时，电商行业的竞争已从“价格绞杀”悄然跃入“体验竞速”的新阶段，行业竞争终究回归到产品力与经营本质。
来源：电商派Pro 苏秦
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