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喜茶、茶百道盯上了一块“6千亿”的肥肉

  来源:餐企老板内参 内参君

  去年冲得最猛的一个,今年忽然“急刹车”

  2023年,“新茶饮入局咖啡赛道”成为行业趋势。一众主流新茶饮品牌都已布局咖啡赛道、官宣推出专售咖啡的子品牌、拓出门店。

  其中,最撼动人心的数字当属沪上阿姨的子品牌“沪咖”。这个在2023年3月才被官宣的子品牌,到2024年1月,不足一年的时间中,第三方数据平台监测其门店数量已经拓展到1810家。

  这个门店增速,放在整个咖啡届都是遥遥领先的第一梯队。总量增长至1810家后,沪咖门店数量已经远超Manner、Tims等多家连锁咖啡品牌。

  但行至4月,内参君发现:沪咖门店拓展速度大幅放缓。截至4月5日,沪咖门店数量为1830家。和之前猛冲的拓店速度对比,可以说:第一季度,沪咖基本没怎么开新店。

  沪咖快速拓张,离不开店中店的模式——借力沪上阿姨原先就有的门店,开出沪咖的档口。

  以这种形式高速扩张10个月后,今年1月,沪咖在上海开出了首家独立门店——沪咖·东方拿铁。首家独立门店的成立可以看做沪上阿姨咖啡业务的新起点,预示着未来品牌将以独立门店形式拓张。

  但把“一季度新增20、30家店”的速度放在整个“新茶饮入局咖啡赛道”的框架中,又显得没有那么少了。

  多数新茶饮巨头的咖啡子品牌,门店数量为个位数、两位数,和新茶饮巨头自身的门店数量及增速相比,有着质的差异。

  新茶饮巨头开咖啡店,好像没有那么容易。

  布局咖啡赛道,新茶饮大佬们“各显神通”

  在去年年底至今年年初的这段时间里,随着喜茶和茶百道的相继布局,基本上所有新茶饮巨头都在开“咖啡”副牌上完成了试水动作。

  当然,这其中有布局时间更早的蜜雪冰城、有早就在菜单上做出系列产品的奈雪的茶,也有先后尝试了换菜单、店中店、独立门店等各种方式的沪上阿姨,可谓是八仙过海、各显神通。

  内参君按照时间线,整理出了目前各茶饮品牌拓展咖啡线的方式:

  1、在茶饮店增加咖啡产品线,推出相关的套餐——古茗、CoCo都可、奈雪的茶

  在菜单中增加咖啡相关的产品线,是试错成本最低、品牌们最喜欢、也是最早布局咖啡的一种方式。早在2019年前后,喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶饮品牌便推出过咖啡系列;古茗在自19年推出阿华田系列拿铁后,又推出冰咖小黄柠等咖啡产品……

  这种形式演变至今日,还在“认真”上新的似乎只剩下了古茗。喜茶和奈雪目前的菜单上只剩下了“美式”“拿铁”等几款基础咖啡作为奶茶的补充,显而易见的是,咖啡订单的量远不如主营产品。

  古茗咖啡价格带比门店饮品中位数稍微高上一些,但总体不会超过店里最贵的单品。CoCo都可则另行其道,活动期间3.0-8.9元一杯的咖啡作为引流产品而存在。

  “茶饮的客群比较广,更固定,门店数量更多,消费者复购率也比较高,我们只要在菜单上增加一些品项,就有很大的机会被看到和消费。” CoCo都可行销部咖啡组副总监张仲仑表示,考虑到消费者口味接受度,目前上新的咖啡产品大多处在过渡地带。

  2、开设档口/店中店——沪上阿姨

  沪上阿姨用了更为“讨巧”的一种方式,也比较类似于麦肯独立出咖啡线,在现有门店中分出一块区域做咖啡子品牌,成为“店中店”的城市。产品除了咖啡经典款式外还有果咖系列,单杯价格在9-18元左右。

  前文提到,这样的方式依托于品牌门店,能达到的效果和“在菜单中加入咖啡系列”类似。在开出1800家“沪咖”后,体量铺开,但声量依旧未形成。在今年1月开出首家独立“沪咖”。

  3、收购或改造现有的咖啡品牌——喜茶

  早在2022年,喜茶投资过咖啡品牌“Seesaw”“少数派”,创始人聂云宸个人投资了深圳本地的KUDDO COFFEE和The Raven乌鸦咖啡。

  多番“折腾”后,喜茶在去年年底收购了喜鹊咖,在深圳开出了首店。

  喜鹊咖的风格定位和茶颜悦色子品牌“鸳鸯咖啡”类似。喜鹊咖在产品方面共有三大类 :潮汕单丛茶咖、中式原叶茶咖以及经典系列。除了美式和拿铁,喜茶和喜鹊咖并没有共同产品。在售价方面,产品定价在9-24元之间,目前除了经典系列均有折扣,折后价为8-19元左右,覆盖了中低价位。

  4、开出独立门店——茶百道、蜜雪冰城、茶颜悦色、七分甜、乐乐茶、甜啦啦

  整体来看,水花不大

  到现在,各大新茶饮品牌布局咖啡赛道、做相关尝试的时间,短的、公示出来的也有一年半载,长的更是有7、8年时间。

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