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餐饮业的2024:顾客在哪?钱会流向何方?

  来源:红餐网 景雪

  年前,国家统计局公布了2023年全国餐饮收入,52890亿元!突破五万亿大关,在外界看来,餐饮行业发展势头还不错。

  但实际上,红餐网与大部分餐饮人交谈时了解到,过去一年,很多餐饮人的预期并未如约而至,市场预判与消费信心并未来到面前。2023年年初,很多人还抱着“一切会恢复正常,生意会慢慢好起来的”的期望;到了年中,大家的态度就变成了“扛一扛或许可以熬过去”;再到年尾,已经有很多人黯然离场,离开了餐饮业。

  对于2023年,很多餐饮人的一大困惑就是:“顾客都去哪了?”

  红餐网通过走访调研,从过去一年繁杂的信息中,我们整理出以下一些重要的餐饮消费流向,开年之际,分享给大家,算是抛砖引玉,希望能给大家带来一些启发。

  01

  过去一年,客人都去哪了?

  本质上讲,顾客还在那里,只是他们有了新的需求,于是去了别的地方。而顾客流失的根源,很大一部分就在于外部环境,也就是说,随着世界和国家经济的变化,居民餐饮消费水平和方式发生了变化。

  1、消费清醒后,居家用餐消费需求增加,外出餐饮消费意愿降低

  红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》显示,目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征,消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。换句话说,消费者在花钱方面变得更保守、更理性了,他们明确知道自己要什么,不冲动消费,不买非必要品,不盲目跟风,从实际需求出发决定消费。

  ·“不逛街、不聚餐,不行吗?”

  ·“买上新鲜食材,自己下厨,不健康吗?”

  ·“都有上门做饭业务了,五菜一汤48元,不香吗?”

  ……

  当人们逐渐从“Oh My God买它~”中清醒过来,逐渐开始正视欲望,面对美食的选择也会化繁为简,减少浪费,拒绝超额消费,外出餐饮消费的需求就会有所减弱。

  外出就餐的人群开始减少,必然会导致市场存量的再分配,即便是那些过去看上去生意还不错的门店,也会受到一定的冲击。

  奥琦玮董事长孔令博此前接受红餐网采访时也表示,餐饮市场早已供大于求,“假如有一盆水,原本是十个人分,现在是三十个人分,最后分到手的水肯定是不一样的。当门店的供给达到峰值,人们外出就餐的兴趣、意愿,或者是总量又不会再攀升,这个时候必然会有更多的门店和品牌感受到经营的压力。”

  2、“精致省”消费模式流行,人潮涌向更有质价比的餐饮品牌

  很多经济学家都预测,日本的今天会是中国20年后的样子。因为日本的整体人口结构和中国非常类似,只是比中国早了20年,而人口结构很大程度上决定了经济现象。

  所以参照日本经济的发展规律来看,当存量经济市场发展到一定程度,会带来消费的暂时性萎缩,不仅消费意愿会降低,消费偏好上也会更倾向于“高质价比”的产品。

  过去一年里,我们也看到:

  ·比起炫耀新买的东西,各种省钱大法在社交媒体上更受欢迎;

  ·年轻人开始青睐军大衣,不是买不起羽绒服,而是军大衣更有性价比;

  ·晚上打折的生鲜超市和2元面包店门口,人潮涌动,排起了长队;

  ·消费者逛商场更多涌向了汇集最多低价零售及小吃快餐店的B1、B2层;

  ·月薪2万的年轻人,在面对高于市场价格的面包、快餐、麻辣烫时,开始高呼“高攀不起”;

  ·买临期食品,抢剩菜盲盒,“月入两万,要过得像月入两千”……这才是年轻人的新生活方式。

  这些新消费理念,用当下比较流行的概念来讲就是“精致省”。应用到餐饮消费领域,也就是面对刚需、必须外出餐饮消费时,人们会该花花、该省省,薅羊毛、找团购、货比几家是基本操作,从面子消费到注重实用,消费者会更多思考“好吃、划算”等需求。

  所以,不少消费者开始涌向了“工地盒饭”“社区食堂”“成人小饭桌”“10元自助餐厅”……人均不超过50元的萨莉亚、9.9元的瑞幸、均价只要个位数的蜜雪冰城等连锁餐饮品牌能够风生水起、营收大涨,也就不奇怪了。

  3、享受“快捷烟火气”,“黑红”的预制菜成为部分消费者的刚需

  不可否认,预制菜仍然是很多人的“心头刺”。“抵制预制菜进校园”“6000元一桌的婚宴里七成竟是预制菜”……过去一年里,有关于预制菜的争议,几乎没断过。部分餐厅甚至开始在店里立起“拒绝预制菜”,以此来表明自己的立场。

  但“黑红”也是红,骂声越大,反而卖得越火。

  婵妈妈的数据显示,2023年1-9月,抖音电商预制菜行业销售额同比增长53%,呈现快速发展的上升趋势。其中,价格在100-200元的预制菜包括一些较为复杂的菜品、聚会套餐、年夜饭套餐等销量同比增长最快,达到99%。

  而预制菜之所以会被一些人抵制,很大程度上是因为消费者的知情权和信任被侵犯。江苏省消保委曾做过调查,发现七成消费者不知道自己点的菜是预制菜。对于消费者而言,他们只是希望在消费产品前能了解到产品的实情。

  为什么三全、湾仔码头等预制食品能够成为消费者口中“熟悉的味道”,连葱花都要预制的米村拌饭能够大行其道,无非就是大大方方地告诉了大家,自己做的就是预制菜。

  科技的应用,已经能够为消费者带来更新鲜、更健康的预制菜出品。在此基础之上,中国懒人经济、单身经济,家庭小型化,以及不断提升的女性就业率等现象也越来越明显,再叠加消费者在饮食消费上越来越追求节俭和迅速满足化,都给预制菜带来更多发展空间。

  降低居家烹饪的难度和门槛,享受一种“快捷的烟火气”,又能实现消费成本和时间成本同时降低,不得不承认,预制菜已经成为部分消费者的刚需,尤其是那些独居或已婚未育家庭的刚需。

  4、城市人口回流、网红城市兴起,低线城市餐饮消费崛起

  基于流量生意的思维,过去很多餐饮人开店会优先选择去一二线城市,毕竟这里人流量大、购买力强。

  但人口的流向,已经发生变化。

  根据数据平台“城市数据团”对四个一线城市的人口净流动情况地统计,可以看到,2023年1~11月,四个一线城市中,北京、广州市的人口净流入累计值在2月9日之后才开始转正,但人口流入幅度并不大。而上海、深圳的人口净流入累计值,即使是2023年春节过后,也未能恢复到年初水平,且仍不断下降,也就是说这两个城市的人口出现了持续外流。其中,深圳市的人口流出速度,比上海更快。

△图片来源:城市数据团

  为什么会发生这样的情况?

  对广大外来务工者而言,当经济出现波动,一线城市就业不确定性增加的背景下,会选择退回自己熟悉的家乡,缩小寻找就业的半径。所以,从一线城市流向家乡,又或是进一步流向离家更近的省会城市,是2023年以来人口流向的主要趋势。

  城市因人而盛也会因人而衰,市井生意也离不开人。去年年底,一位在广州城中村经营铁板烧的店老板跟红餐网交流时就曾感慨,去年一年自己门店所处的城中村,已少了很多人。“很多人没有工作,或者因为工作难找、工资低,就选择了离开。外来务工人口少了,门店客流自然就会受影响。”

  如今,回乡创业正成为不少年轻人乃至外出务工人员的新选择。在中国中部,一座曾经以“杂技之乡”闻名的人口第一大县——安徽临泉县,由于小店经济走热、年轻人回流、县域崛起,频频获媒体关注。“中国人口第一大县,年轻人为何都回来了”的报道更是一度刷屏。

  与此同时,一些低线城市成功转型升级为“网红城市”,也影响着人口的流向。

  山东淄博掀起的“进淄赶烤”浪潮;靠影视剧《狂飙》一炮走红的广东江门;靠着“村超”“村BA”强势出位的贵州黔东南州的榕江、台江两县……这些网红城市的诞生,打破了过去由超大特大城市主导的消费“虹吸效应”,一批外地消费者奔向这些网红城市,也直接带动了当地的餐饮消费。

  小镇到县城的创业之风、低线城市的出圈,都为提振本地消费带来更多新的机遇,带动当地餐饮消费日益繁盛。

  02

  2024,还有哪些新机遇?

  外部环境变化带来的餐饮消费流向往往不受企业控制,但基于大众的消费习惯、消费偏好,企业仍然可以做出一些改变来应对。基于过去一年的餐饮消费流向,我们也尝试从中提炼总结了几个规律,希望能给餐饮品牌带来一些启发和思考。

  1、价值消费:凸显产品“价值感”,好产品赚钱的时代来了

  过去几年,有很多人说,奢侈品消费变少了,富人消费不动了。但事实上,经济大环境不好,对富人影响不大,他们依旧该花花。

  2023年底,在Alpha投资峰会上,摩根大通中国首席经济学家朱海斌曾表示,2023年的消费动能更多来自于农民工、中低收入者或三四线城市人群的消费和服务业修复。

  也就是说,大环境不好的背景下,高低两头收入群体的消费行为反而不太受影响,影响更大的是那些中等收入、白领阶层的中产群体。

  中产群体收入锐减,他们在消费方面就会更加保守,不再激进,有多少钱过多少钱的日子。月薪几万的中产,住不起如家、去不起泡泡玛特,买不起面包、逛不起商场……大家调侃“买不起”的时候,其实真正想说的是“不值”。

  返贫的中产,再加上原本就数目众多的低收入群体,他们普遍对那些空有其表,尤其是只有噱头的业态、模式不待见。像过去老一套的网红业态、明星餐饮类的经营模式,向上拼不过连锁餐企的沉淀、品牌调性,向下比不过大众餐饮、街边小店的高实用、性价比,就会陷入越来越难的境地。

  所以对餐饮店来讲,尤其是像中式正餐、异国餐饮、特色单品类的餐饮店,接下来就需要更专注于消费真需求、发挥品牌的真实力,要向消费者展示出更多的“价值感”。

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