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5个关键点,详解商超、便利店自有品牌开发的创新与实践

  来源:中国连锁经营协会 李睿奇

  近年来,受经济环境和生活成本支出的影响,消费者愈发谨慎,理性消费,更愿意购买高性价比的产品。对于自有品牌产品的了解和接受程度逐步提升,零售企业开发出的价优质高、差异化的自有品牌产品受到越来越多的消费者青睐。

  回归零售本质,聚焦商品力,成为当前行业企业的共识。在这个过程中,打造优质、高价值的自有品牌商品,是不少企业发力的重点。CCFA通过走访调研行业优秀代表企业,深入了解各企业自有品牌开发的创新和实践经验,为行业提供参考。以下为2023CCFA自有品牌创新案例摘选。

  一、本土化、差异化的产品创新

  我们看到,一些零售企业在商品力上,通过聚焦本土化需求,并在此基础上进行提炼创新,打造出了差异化的深受顾客喜爱的自有品牌商品。

  没有谁会否认鲜食对于便利店的重要意义。但当饭团、烤肠等鲜食品类几乎成为所有品牌连锁便利店的标配时,如何打好手中鲜食这张牌,如何凭借差异化在越发激烈的市场竞争中突出重围,成为不少便利店品牌思考的问题。 

  唐久便利2010年进军西安市场到现在,门店数量已超过400家。对于唐久来说,如何不断满足这些消费者的需求,是商品研发的重要出发点,这也是其能够在异地市场牢牢深耕并不断扩大发展的核心原因之一。

  事实上,如何让顾客通过唐久的自有品牌商品,感受到其所在城市的包容和感情,是唐久一直在努力做的事情。以饭团品类为例,唐久的商品引进和开发都是通过品类经营计划制定经营战略和方向。在做品类经营计划时,唐久首先会对客群的属性进行分析。面对这些来自五湖四海的顾客,唐久有没有生产出他们所熟悉的米种的味道?

  因此,饭团品类开发的第一层,就是通过调研,根据唐久消费者的不同来源地,评判出唐久需要主打的是哪些口感的米种,以此区分饭团的特性,比如东北米种的饭团、西南米种的饭团、东南米种的饭团。通过这样的方式,让身在外地的消费者,尝到来自家乡的味道。

  把客层定好后,唐久再设定不同的使用场景,比如,作为零食的补充场景,作为一顿饭的主食场景,还有针对抖音、小红书等社交媒体渠道的节日、节气营销场景。此外,唐久还要考虑每一种饭团的口味、口感,规格、包装等内容。

  其实,最初开发饭团产品时,唐久仅仅是对产品进行简单的口味调整,没有完全考虑到客层需求。但是现在,在开发自有商品时,唐久首先会通过消费者、市场情况、企业数据,供应商厂商调研等四项评估,制定品类经营计划,对品类进行定性。比如,唐久的主要消费者是谁?消费者会在哪些场景使用这一品类?在这个品类之下,再考虑产品的定位、味型,规格、克重,包装等等。目前,仅饭团这个品类,在唐久的单店日均销量(PSD)就已达到60,并且还在持续成长中。

  在我们走访零售企业的过程中,不少零售企业透露,预制菜是企业当前正在发力的重点品类,或是未来自有品牌发展的下一个重要品类。

  今年4月底,盒马上线了研发许久的“醉新鲜”系列预制菜,如冰醉黄蚬子、鲍鱼、八爪鱼、墨鱼仔、蟹钳等小海鲜。“醉新鲜”系列的成功上线,背后是盒马在预制菜技术上的突破。

  据悉,盒马利用轻断生工艺,通过控制漂煮的水温和时长,让经过漂煮的海鲜内外保持一致且鲜嫩的口感,并且针对不同海鲜的入味特点调整配料,在保证食品安全的同时,也保持冷泡海鲜的口味稳定。正是得益于这一技术,在今年夏天来临之时,盒马与中国梅酒品牌“梅见”联名打造了冰醉小龙虾。

  事实上,常见的冰醉海鲜多用陈年花雕调味,但这样做出来的冰醉海鲜久置后酒味过重,容易发苦,不适合搬上零售货架。于是盒马的采购同学尝试将花雕换成了青梅酒。

  在口感上,梅见青梅酒具有青梅原味的酸甜清爽特点,酸甜解腻。小龙虾搭配“梅见”青梅酒,不仅解决了此前的口味问题,消费者对接受度也很高。在小红书、抖音等社交平台,甚至还有不少用户分享和交流对冰醉小龙虾底料的二次使用,比如用来拌面,拌菜等,口感也很不错。

  据悉,盒马主打的冷鲜短保预制菜,储存温度在0-4摄氏度,保质期在4天左右,这背后则是更高的冷链物流运输成本以及供应链门槛。过去5年,盒马在全国建起了300条鲜食供应链。2022年开始,盒马在全国各地自建的供应链中心也相继投产。得益于这供应链体系的支撑,盒马可以跟随时令快速切换菜单,为消费者提供又新鲜又应季的鲜食预制菜。

  二、重视品类管理

  通过对零售企业的调研,我们发现不少企业正通过品类管理,开发自有品牌,或是希望通过品类管理对自有品牌的促进,帮助企业提高利润,提高顾客满意度。

  以参与CCFA自有品牌调研的企业天虹为例,天虹自有品牌在过去16年的发展中,摸索出了自己的经验,即开发自有品牌,要从整个品类结构的角度,从整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。 

  从品类管理的角度来看,顾客购买决策树分为转身层(即没有这个品牌,或产品,顾客就会转身离开),和替换层商品(即价格相当、产品互相可以替代来满足顾客的商品)。天虹的做法是,一是精简一些可以被替代的品牌商品,配置自有品牌商品;二是一些功能导向强、品牌属性不是很强的小类,全部用自有品牌商品。

  据悉,天虹自有品牌的开发主要围绕以下三个方向发展:一是,提供更好质价比的商品,聚焦核心的民生品类。二是,提供更多的天虹差异化的商品,满足天虹主要消费群体的消费升级和品质生活需求。三是,打造商品力,持续推进战略大单品计划,提升顾客口碑和影响力。

  三、提供组织保障

  定位不同,发展阶段不同的零售企业,其自有品牌战略各有所不同。我们调研发现,最近几年,一些实体零售企业把自有品牌提到了重要战略位置,并在组织架构上给予积极支持和保障。

  自有品牌发展是永辉公司发展战略重要的组成部分。2022年,永辉自有品牌部成为公司的一级部门,受到自上而下一致高度重视。目前,永辉自有品牌部已经搭建了以产品研发部为中心,主导商品开发,协同品类规划部进行自有品牌年度商品开发计划制定的组织架构体系。

  在天虹,自有品牌部门与品类采购部门是并列的关系。在做全年自有品牌计划时,由自有品牌部门和品类采购部门一起参与,品类采购主导计划,自有品牌负责开发。

  调研发现,由于所处业态、经营模式,以及发展阶段的不同,尽管有部分零售企业未成立独立的自有品牌部门,但这些企业也通过相关制度和体系的建立,保障自有品牌的发展。

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