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抖音电商强抓内容生态建设,助力优质直播间“出圈”

  一家公司成功的背后可能有多种复杂的因素。当这些因素交缠在一起、难以剥离和分析时,人们往往将其理解为运气,称其为偶然造就的奇迹。

  对于走过一段艰辛探索之路的「东方甄选」而言,这当然是一种庸俗的简化论。自去年12月新东方宣布成立「东方甄选」直播间、正式转型进军直播带货以来,已经过去半年的时间。

  六个月,在大多数行业中,代表的仍然是「新手」,但在日新月异、迅猛增长的直播电商行业,这足以锤炼出一个精明的老将。

  新东方并没有将直播带货视为赚快钱的行当。自转型以来,东方甄选始终坚持优选高质量货品,不为低价、流量妥协,同时不断根据自身优势优化带货方式,积极探索优质内容之路。

  东方甄选收获了属于他们的果实。自6月中旬起,直播间的成绩一路上涨。618当天甚至实现了6500多万的销售额,场均GMV约为3500万。

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图源:飞瓜数据

  果实丰硕,但其背后不仅需要精心的栽培,也需要肥沃的土壤和适宜的阳光雨露。在东方甄选走红的背后,平台侧与用户侧的共同作用也起到了至关重要的影响。应当说,东方甄选直播间受到广泛喜爱,是商家达人走向精品化、差异化、专业化,用户购买心智日趋成熟,以及抖音电商坚持内容生态建设,这三个趋势的长期演化与耦合下所形成的必然结果。

  在直播电商行业,新东方的品牌知名度首先保障了一定水平的基础流量。在教培的背景加持下,东方甄选在货盘上精心策划,选品品类相对垂直,主要集中在教育、图书和食品生鲜这类与普通人的生活成长密切相关的品类,贴近新东方主要受众的需求。这样的选择也使新东方更易发挥既有的长处,为好内容的建设留出了空间。

  从商家内容特色的角度来看,当你点进东方甄选的直播间,很容易就会感觉到它的与众不同之处。这些曾经是老师的主播们将「新东方式课堂」搬进直播间,把直播间变成了讲台,丰富的知识结构、深厚的文化素养与货品相互包裹,卖点变成了知识点。

  面对一根火腿,主播董宇辉说,这是「风的味道、盐的味道,由大自然的魔法和时光腌制而成」;

  面对一盒冰淇淋,主播顿顿讲到「A bite of icecream makes you feel the summer coming」;

  介绍一块牛排,这些曾是英语老师的主播拿起小白板写下单词,「牛排的口感可以叫juicy,多汁的;牙齿咬到时叫做tender,嫩的,还可以用delicate」;

  带货白虾,他们也要科普一番原产地的地理风土:「由于洋流交汇,南太平洋的海水中有许多浮游生物,因此天然适合鱼虾生长。」

  「我都会带着孩子一起看直播。」有网友以家长的身份发出感慨。

  目前「东方甄选」直播间里的主播均由原新东方老师担任,保留了曾经的课堂教学风格。这些老师才华横溢,各有所长,不仅可以将英语教学与货品介绍有机结合,还结合地理、历史、文学、艺术讲解产品,为商品赋予深厚的文化内涵,让用户对货品有更深的理解,甚至用吉他和歌唱的形式丰富讲解的表现力。教培行业十分看重的情绪演讲能力,可以平滑地迁移到直播带货领域。

  可以说,东方甄选是当下优质电商内容的典范。在直播电商结束粗放增长阶段、进入高质量成长比拼的环节,东方甄选的走红,反映了直播电商行业中商家和达人对于如何做好电商内容的深刻反思。背后的趋势是,商家和达人正在逐步走向专业化、精品化和差异化。

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  从用户需求角度来看,在直播电商已经跻身主流购物方式、商品极大丰富、客单价水涨船高的今天,消费者对于直播间的要求,不再仅仅是低价大团购,对优质本土商品和特色好内容的呼声愈发强烈。

  东方甄选则刚好切中了消费者的这部分需求。在转型直播带货之初,俞敏洪就曾强调将主要发力农产品带货。在东方甄选的货盘中,水果、鸡蛋、五谷等本土生鲜粮食产品广受欢迎,而主播动情的讲解则为商品赋予了一层乡愁情怀和本土意识。

  一些用户的反馈鲜明地体现了直播间好内容对用户的留存作用——

  「现在不追剧,追董老师直播间,就走不出去了。」

  「逃过了OMG买它,逃过了刘畊宏,却没有逃过东方甄选的知识海洋。」

  「以前从不在直播间买东西,刚在这里花了五千,为知识付费」。

  在这样的直播中,用户不仅了解了商品,还在主播娓娓道来的讲述中得到了精神的放松和实打实的文化知识。可以看出,用户在直播间的消费理念也在不断更新进化,从看热闹或一味追逐低价,到在购买的同时还要寻求理念、知识层面的收获。

  总结而言,用户侧已经形成了这样的趋势:购买心智逐渐成熟,对优质商品和优质内容的需求日益强烈,觉醒的用户将让优质创作者走到台前,促进直播电商产业持续升级。

  用户在呼唤好的电商内容,平台也在积极回应这个趋势。东方甄选的爆火,从平台的角度看,是抖音电商对内容生态建设的决心和成果的缩影。

  今年5月底,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划,将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,以内容为中心进行全场域建设。

  内容是一切的根本,是连接用户和商品的中枢,优质内容的建设离不开创作者。过去一年,有180万商家新入驻抖音电商,386万达人在平台开拓新事业。在过去,什么样的电商内容能够讲明商品的优势、什么样的内容会得到用户喜欢,这些问题往往总是缺少标准答案。

  如何正确引导商家,鼓励商家创作出更优质、更有特色的内容,从而唤起消费者的购买兴趣,成为摆在平台面前的重要命题。

  为此,抖音电商在去年就推出《电商内容创作规范》,包括四个关键词:真实、专业、可信、有趣。

  今年上半年,抖音电商又发布了《2022抖音电商优质内容说明书》,在原有的四个关键词概括之下,设计了详细的电商内容分级体系。

  以直播内容为例,包含6个一级维度,其中声画质量是基本门槛,信息价值/直播交互是核心维度,作者影响力、品牌价值、商品品质是加分项。内容整体分为优质、普通和低质3大类,只有当在所有维度上的表现均为正向时,内容才会被评为优质,同时,只要在任意一个维度的表现为负向,便会被评级为低质。

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图源:抖音电商学习中心

  对于优质内容的维度评价标准,抖音电商也做出了极为详细的说明。「声画质量」一条就下设了声音质量、画面质量和视听结合三项;「信息价值」则需要出镜主体稳定的题、多角度介绍商品信息、信息输出逻辑清晰、结合使用场景进行描述等多条标准。

  这些面面俱到的维度标准,彰显了抖音电商在内容生态建设上的决心和落到实处的行动,这也印证了抖音电商反复强调的理念——不让劣币驱逐良币。

  今年,推进内容生态的治理和建设还在继续。为了鼓励商家达人创作优质内容,抖音于3月正式启动「春雨计划」,拿出200亿流量,对优质内容充分倾斜资源,提供权益保障和业务助力。

  4月底,抖音电商又推出了「优质作者精神」,即「滚烫事业、成己达人」「真实可信、专业有趣」「高效履约、共赢致远」「守规立信、助益社会」,引导电商作者从自身、消费者、商家和社会这四个维度,建立明确的价值导向,并以此对其经营行为进行校准。

  平台在内容建设上的努力,从数据上清楚地得到了反馈。「春雨计划」启动以来,抖音电商已累计挖掘出优质内容超37万条,奖励流量约160亿。被评级为「优质」的带货内容GMV普遍提升5%-10%。

  不难看出,抖音电商的种种举措有效保障了优质创作者的权益,而「东方甄选」正是其中脱颖而出的佼佼者,同时也是优质生态的受益者。无论在真实、专业、可信、有趣四个方面,还是在声画质量、信息价值、直播交互、作者影响力、品牌价值、商品品质等判定维度上,东方甄选直播间都堪称电商内容中的典范,其价值观更是与抖音电商所倡导的主流基调不谋而合。因此,被数以千万的消费者看见和喜爱,是看似偶然、实则必然的事。

  可以说,抖音电商的良好生态形成了好内容生长的土壤,商家对优质电商内容孜孜不倦的追求是生长过程中的悉心栽培,最终得以在用户侧收获好评、开花结果。

  从这个意义上说,东方甄选不是第一个通过好内容在抖音电商走红的直播间,同时也不会是最后一个。在商家、用户、平台三方面趋势的演化和耦合下,未来一定会有越来越多的优质商家、达人在抖音电商涌现,会有更多好内容、好产品被看见。

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