|
抖音正在卖力越过内容和电商的界限。自今年3月以来，有几则关于抖音电商的消息引起了业内关注：
一是抖音被曝内测“逛街”、 “会员”、“复购券”和“我的常购好物”多项功能，培育商家私域流量的同时，指向的是解决复购率低的问题；二是据亿邦动力报道，在个人简介下方安置的“抖音商城”正在测试进入首页的一级入口，取代原本左上角的“扫一扫”位置，渴望拿到更多的流量输血。
无论是电商运营功能的增加，还是抖音商城所代表的货架式电商被更加重视，都似乎和原本设想的电商方向，产生了一点微妙的偏差——抖音正在变得越来越像淘宝。
2021年4月，抖音电商第一届生态大会，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念，并落地成抖音盒子——独立的电商App。从本质上看，兴趣电商是由算法推动流量分配，发现消费者的即时需求，从而形成差异化竞争的模式。但一年过去，仅依赖算法似乎没法撑起抖音的电商梦。
一家服务了80多个品牌的服务商告诉记者，“不稳定”是最大的问题。抖音爆发性强，一条短视频带火一个爆款的案例并不少见，但对于需要长期经营生意的商家而言，再高的GMV也只是一串数字，最后仍然要回归到利润率上。缺少购物基因，复购率低，是抖音做电商必须解决的问题——而“抖音商城”在这一环里至关重要，它寄托着抖音电商“稳定流量池”的期望。
01
抖音商城还在培育初期
去年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，紧跟着开始了入口位置的反复测试。
在此次内测之前，抖音商城的入口较深，需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转，交易路径较长。此次内测将抖音商城搬到首页的一级入口，无疑让它更为显眼了。
抖音商城是一个中心化的电商交易场——它的布局和传统电商十分相似，顶部有搜索和购物车入口，下方有订单、评价、售后等常用功能，底部的商品分类则是双列瀑布流展示，包含商品、短视频和直播等不同形态的卡片，且同样设置了百亿补贴、百货超市等常见板块。
抖音商城
过往的用户习惯培养为抖音开启兴趣电商带来足够的沉淀，抖音过去对货架式的商城探索一直很谨慎，或许是因为，抖音起家的直播电商模式，本质是货找人的算法推荐逻辑，不涉及搜索流量。且抖音还需要兼顾内容和电商的平衡——抖音的营收主力依然是广告业务。据公开消息，2020年，字节跳动广告占实际收入的77%。在用户心智、电商基建和货品供给还没有达到成熟的规模时，贸然为电商业务导流显然并不明智。
但电商相比广告和游戏，是变现效率最高的业务之一，且流量依然是抖音电商前期最大的倚仗，这决定着，抖音势必不会放弃“内容”向“电商”输血的方式，它需要找到一条顺畅的打通路径。
首页的无限信息流是抖音最大的流量来源，这成为官方试水打通这个路径的突破口。
结合过去半年的变动看，其实这并非抖音商城首次进入首页。去年以来，抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。在抖音小店升级抖音商城两个月后，就有商家在社交平台晒出截图：抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的“同城”位置；今年3月，又同时有三种截图流出：一种是和“同城”并列，一种是取代“扫一扫”，还有一种则取代底部的“朋友”位置。
内测的方案之一
从目前的效果来看，把抖音商城摆上首页，更像是进一步培养消费心智，是一种平台导向的策略需求，短期内，对商家而言并没有造成很大的调整和影响。菲诺相关负责人告诉记者，“我们其实并不是很关心这个入口的改动，更关心的是直播间流量分配算法上的变化。”换句话说，在抖音商城还没有拿到一定量级的流量、消费者主动打开率不够高的情况下，现阶段抖音电商的模式，依然要仰仗于通过短视频、直播跳转购买的变现路径。
社交平台可以看到当时消费者的询问截图
对于抖音来说，最大的优势就是流量，只是，抖音的6亿日活并不直接等同于“抖音商城”的日活，在消费者还不习惯主动点进抖音商城时，反复腾挪“抖音商城”入口，似乎暂时无法激起商家和品牌的过多关注。
02
无处安放的抖音商城
抖音的首页承载了太多：抖音对同城业务、社交业务、搜索和电商业务的尝试，都在这个页面得到了体现。抖音商城的测试位置从同城、扫一扫到朋友的几经调整，无处安放的抖音商城背后，其本质也是抖音对电商业务的摇摆不定，在一个内容心智更强的APP里，是继续和内容融合，还是单独剥离出去做电商？
前文服务商透露，在抖音，带货视频的带货效率，相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说，这并非一件好事，这意味着在创作带货视频时，其创作门槛更高，电商和内容的平衡问题，被抛给了商家和品牌方，需要通过不断的测试达到两者平衡。“比如，带上了小黄车之后，平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了，还会看你的带货效率。”
为了解决这个问题，去年12月，字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”，但和外界预期的全品类不同，抖音盒子定位于“潮流时尚电商平台”，更偏向垂类电商。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 抖音电商 |
