社区团购的战场再度迎来减员。
3月21日，京东传出裁员消息，其中京喜事业群成为重灾区。知情人士透露，此次京喜事业群裁员比例或在10%-15%，而负责社区团购板块的京喜拼拼则是裁员最集中的业务线。
2020年12月，自明州事件后近乎销声匿迹的刘强东首次回到业务一线，在高管会上宣布会亲自带领京东打好社区团购一仗。此后不久，原京喜事业部升级为事业群，负责人也改为直接向刘强东汇报。2021年元旦，京喜拼拼正式上线，初期便在8个城市落地，并逐渐将业务范围扩大至20多个省份。
但如今，京喜拼拼的业务已收缩至仅剩北京、山东、河南、湖北四地。数据显示，刚刚过去的2021年第四季度，京东包含京喜拼拼在内的新业务亏损达32.2亿，其中京喜拼拼是亏损大头。且无论是单量还是GMV，京喜拼拼都远落后于竞争对手。
而在京喜拼拼背后，社区团购业务的巨亏在行业内已是司空见惯。这个领域不仅没有了当初大干快上的火热，还见证了众多巨头的没落。即使是留在场上的巨头，也仍然前途未卜。
起个大早，赶个晚集
2020年，社区团购的热度甚嚣尘上。以滴滴、美团、拼多多为首的互联网巨头，以及兴盛优选、十荟团、同程生活等创业公司纷纷下场，部分公司还喊出“不计成本”的口号，一场混战随之被挑起。
彼时，京东作为真正有货源、有物流的零售正规军，反而是较晚入场的选手。直至2020年11月30日召开的京东高管早会上，刘强东才提出会亲自下场带队，带领京东打好社区团购一仗。京喜拼拼在2021年才上线。
但实际上，京东对于社区团购早有布局，只是这部分业务一直没能进化到让京东真正倾注主要精力去砸钱的程度。
2018年，社区团购也曾成为资本风口。彼时，美菜推出美家优享，拼多多投资虫妈邻里团，同程孵化同程生活，而京东则悄然上线了友家铺子。
一位京东方面人士在朋友圈发布的招募信息显示，友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”，初始阵地主要集中在二三线城市市场。
不仅如此，区区购、小七拼、京东团盟等社区团购项目也陆续诞生，加上友家铺子，京东在社区团购完成了“四大板斧”的布局。
虽然同属社区团购，但“四大板斧”之间也有不少区别。
区区购扎根华北京津冀地区，是京东自营模式，主要围绕宝妈、普通居民+线下网点来做；友家铺子则是与便利店合作的联营模式，势力范围在华南+华中；京东团盟是在提供物流、仓储的基础上，让合伙人来做加盟，人员、实体店、地推、商品管理等经营性硬成本都由代理商负责；小七拼则是疫情期间推出的集单配送服务业务，作为线上到家最后一公里补充。
京东一度很重视这部分业务。有接近区区购项目的业内人士透露，“区区购”的名字是刘强东定的，完全是他看好这个赛道，所有人员都是他钦点。
但京东对社区团购的摸索并不顺利，一个重要的原因是社区团购的盈利模式未能跑通。
以区区购为例，团长佣金默认市场费用10个点，但入局者出于拉新需要，会给予团长裂变佣金奖励，实际市场费用比10个点高出不少；此外，社区团购前期多用平价蔬菜补贴引流，部分商品甚至负毛利售卖，这也让项目的成本控制变得异常艰难。
在此背景下，区区购项目由于完不成集团要求的盈利财务指标，先是停掉深圳，2020年4月又停掉长沙，仅保留北京地区业务。
京东零售集团CEO徐雷在2020年第三季度财报电话会上表示，生鲜是一个巨大赛道，“我们希望可以建立可持续的商业模式，而不是靠短期补贴的流量生意。”
也有前区区购员工认为，项目未能发展壮大的主要原因在于其在公司内的实际地位不高、资源扶持力度不足，在未想通战略构想的情况下便落地执行，结果浪费了资源和时机。
但在大厂们扎堆入局后，社区团购再次成了京东重金押注的一块领域。
首先，社区团购是追逐下沉增量市场的利器。美团CEO王兴曾表示，在生鲜食杂领域，美团最终选择美团优选，是因为这种商业模型最高效，能够帮助美团渗透到四线以下的城市和市场。
而京东对下沉市场用户的渴望同样迫切。2020年，阿里和拼多多的年度活跃用户都已经超过7亿，京东的年度活跃用户数则为4.4亿，这两项数据的差值就在下沉市场。截至2020年三季度末，京东过去一年80%的新增用户均来自下沉新兴市场。
其次，如果社区团购的模式跑通，则其品类可以从生鲜食杂扩展至更广泛的零售和电商。仅从防御角度考虑，京东也需重视社区团购。
“佛系”的京喜拼拼困难重重
不过，从后续京喜拼拼的发展历程来看，即使有着刘强东亲自下场的“光环”加持，京东也一直没有转变对社区团购这部分业务的态度。
有知情人士透露，京东对京喜拼拼的态度一直是提升能力和效率，而非补贴方面的竞争。但这也导致京喜拼拼的市场份额迟迟提不上来。
2021年下半年，京喜拼拼的订单量不在社区团购前六名（美团、拼多多、滴滴、兴盛、十荟团，阿里）之列，也没有完成初步的全国布局，以至于多地主管部门约谈社区团购，都没有叫上京东参加。
此时，京喜拼拼已经开始了对福建、甘肃、贵州、吉林、青海、山西等省份的业务裁撤，并减少了补贴额度。
到了2021年第四季度，京喜拼拼的日单量在800万上下，与日单4400万的多多买菜、日单4200万的美团优选和日单1200万的淘菜菜的差距逐渐被拉大；京喜拼拼90亿左右的GMV，也远远落后于上述三家（多多买菜430亿、美团优选380亿、淘菜菜130亿）。
另外，美团优选全国大部分地区的SKU已经做到了1500个，多多买菜SKU也超过了1000个，兴盛优选在湖南地区SKU甚至达2500个，而京喜拼拼的SKU在大多数区域只能做到500个左右。
逐渐地，京东对这部分业务的亏损承受度也已接近极限。2021年第三、第四季度，京东包含京喜拼拼在内的新业务亏损分别达到20.7亿元、32.2亿元；整个2021年，新业务累计亏损更是达到105.9亿元。
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