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平台会对“好评返现”痛下杀手吗

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  这两天,有个朋友想买羽绒服,原本看中某国潮品牌的一款,下单前想再确认一下购买评价,看看实穿性如何,拉链顺不顺滑,线头做工之类的。

  结果打开评价,全都是粉丝支持某明星(这位明星刚成为该品牌的代言人)。这让不熟悉粉丝文化的他大感困惑。在朋友的概念里,买东西就是因为自己有需求,不存在为了支持某人硬买的情况。

  因为购买评价没法得到有效信息,还对粉丝控评留下了阴影,他最终决定还是去线下买——既然无法相信别人夹带私心的“好评”,那只能相信自己的眼见为实了。

  粉丝控评只是一个极端呈现案例,实际上,因为“好评返现”等人为影响评价手段的深入人心,所谓“五星好评”的公信力正在严重滑坡。

  随手打开一件裙子的购买评价,专业模特一分钟换无数pose摆拍的小视频被公然充作买家秀,而且买家卖家都不觉有何不妥。

  买家想的可能是,不拿到返现相当于丢了十几块钱,凭什么?如果既不想丢钱,又不想违心推荐,可以故意把评价写得“很假”,这样以后看评价的人,一看就知道这条是刷的,减轻让别人掉进同一个坑里的负罪感。

  而卖家想的是,只要内容不被平台判定有问题,作为有效订单影响积分,乍一看还赏心悦目,假到天上去又如何?再说普通消费者,也就看一个99.9%的好评率,想要在大量注水好评中找到有效信息,难度不亚于大海捞针。

  这就是为什么一些平台要在评价体系中额外增加一个“问大家”版块。

  因为平台其实心知肚明,购买评价中的人为影响太多了(既有虚假好评,也有恶意差评),普通用户已经难辨真假。问大家可以排除异常账号,绕开商家控评,只向真实用户发问,唤醒那些不愿长篇大论评价的人,希望他们能为潜在购买用户提供一点真实可信又有用的信息。

  这暴露出平台评价体系失灵的两个关键问题:一是假信息太多,二是有用的信息找不到。

  “问大家”相当于额外打了个补丁,但效果目前看来谈不上理想,因为反馈太慢,谁也不可能在线等别人的回答下单。同时也没有让有效信息浮出水面,像下图这样“不知道”的无效回答常年被置顶。

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  购物评价体系是电商平台最重要的基础设施之一,无论是早期的经典网购路径“搜索-查看评价-下单”,还是现在的“站内站外种草-查看评价-下单”,评价体系都是绕不开的关键节点,直接影响店铺排名、流量推荐,以及用户的下单转化。

  对很多卖家来说,刷单控评甚至是电商运营的基本操作。不做这两件事的卖家,很可能不是因为追求真实,只是因为不专业。

  这种想法甚至也反向输出给了部分消费者,认为在所有人都刷单控评的背景下,积极刷单控评的卖家至少能证明TA在用心经营。

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